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春节营销不止有生肖：京东×故宫春节营销回归传统文化

今日广告 2020-01-10 14:05

作者 | Lorelei

新年的爆竹声渐进，新一轮中国年即将到来。

赶在春节来临之前，各大品牌的新春主题产品也陆续推出。

较比去年难以把控的“猪”之形象，今年中国年的生肖“鼠”可让国内外各大品牌都开心了一波。

为什么？因为有米奇呀！

作为难得一见的能够和中国生肖挂钩，且老少咸宜的时尚IP，米奇不仅形象符合且自带流量，今年可谓品牌们新春产品的座上宾。

然而，随着与迪士尼米奇跨界的产品逐渐增多，小编在审美疲劳的同时，脑中也不禁疑惑：难道品牌的春节营销只剩下生肖可以作为亮点了吗？

就在脑中的疑惑越来越深的时候，一支龙凤呈祥的贺岁广告，却似乎一下子将小编带回了小时候过年的喜悦里！

《福瑞迎春》

这条名为《福瑞迎春》的贺岁广告由京东和故宫跨界制作，将活泼可爱的京东吉祥物Joy与故宫里各种中国祥瑞符号聚集，形成一个春节超级IP“京东故宫中国节”。

广告通过主角Joy的经历，带观众感受中国神话瑞兽给予的祥和与祝福，为观众带来一个极具传统特色的新年祝福。

拨开云雾，看到的是故宫巍峨屹立的身影。跟随着Joy，跨过高大华丽的宫殿大门，寓意着跨进公历新元年，中国年即将到来。

宫殿内，一个人们从未领略的奇幻世界开始展现在眼前，来自古老东方的祝福从这里开启。

酣卧一年的巨龙，在千里江山中抬头啸宇，为天下苍生祈福新一年的到来

仙鹤穿云，客松虬盘，神鹿祥和

太平有象，四海升平

萧韶九成，有凤来仪

跟随Joy的视线，穿越过山川林海，各种存在于神话中的瑞兽一一登场，为新年带来新祝福。

最后，凤凰翱翔在故宫上空。在新年的火树银花中，观众最终看到了印有故宫logo的礼盒开启，接收 “宫迎好运来”的祝福。

除了贺岁短片，京东和故宫还联合推出了春节主题产品——福瑞迎春锦盒。

这组充满故宫特色的年货食盒，采用故宫博物馆收藏的清代乾隆时期的器物外形，搭配各种寓意美好的花纹图案，极具古典韵味的同时，让消费者充分感受到新春节日气息。

礼盒内还附赠有用龙、凤、鹿、仙鹤、象、神鬼、麒麟、狮子、獬豸九大瑞兽做花纹的红包，以及瑞兽玻璃杯、护身符和包袱布。

同时，在京东线下品牌直营的七鲜超市配合售卖有新春瓜果礼盒、生鲜礼盒、传统糕点礼盒。

京东和故宫，给人的印象就像新与旧的对比。新零售、新科技在600岁的传统文化IP上寻求自身的价值所在，在浮华时代站稳自己的价值观，想为消费者带来一点真正发自内心的触动。

今年，京东选择摈弃品牌惯用“生肖”这个春节营销利器，与传统文化的大IP故宫合作，通过影视画面将故宫中平时不引人注意的瑞兽演活，让传统文化在春节这个万众瞩目的节日里回归。较比一成不变只在生肖上谋策略，只注重时尚IP流量的品牌而言，京东这次的春节营销显得更有深度。

这场跨界，不是京东能够在消费者心中增值多少，而是品牌营销需要进行思考的启发！

（责任编辑：杨慧芝）

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