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每年的春节营销战役
都让各大品牌“如临大敌” 尤其是近些年“水土不服”的国外品牌 但今年福特这波操作，有些出乎我意料  印象中，越是大体量的品牌，越是爱惜自己的“羽毛”。相比少有人走的路，他们更愿意选择”稳扎稳打“的策略。 这当然是一个稳妥的办法，但最后市场呈现的结果是：设计与营销越来越趋同化。 突围同质化市场的第一步，百年品牌福特做了个很大胆的决定：
将品牌拆解，重构自我
先从大背景看—— 国际品牌入驻中国，上的第一课便是“本土化战略”：将自己融入当地文化，以适应环境来获得更大的发展空间。但从这几年国际大牌在中国“翻车”的情况来看，似乎对“本土化战略”有些误解，把具象的中国元素做简单堆砌，以为就是“接地气”和“亲民”；不断做品牌“加法”，结果把洋品牌越做越土。 福特洞察到中国用户对“福文化”的高度文化认同和情感愿景，将品牌中文名称「福特」拆开，提出“这福·特中国”核心主题，并贯彻到整个新春campaign。  从字面解析，第一层意思：以一种趣味方式向用户示好，“福特”二字融入中国福文化中，也意味着更深层融入中国人生活。第二层意思：用谓语“特”强调“福”是中国文化专属，更容易引发民族自豪感。 以“福”作为品牌新春campaign的沟通核心，更容易与中国人的情感、认知、行为等产生共鸣。福是中国吉祥文化的核心，是中华儿女从皇室贵族到平民百姓，几千年来不变的追求。 中国人对生存状态的追求是“有福”； 将福字对着客厅正门挂，叫“开门见福”； 家里墙上倒挂着“福”，叫“福到家了”； 逢年过节说的吉祥话，叫“祝福语”； 一生都有好运的人，叫“有福之人”； 中国人追求的终极目标，是“五福临门” …… 再看具体落地—— 传统五福指的是：长寿、富贵、康宁、好德、善终，“福”贯穿了一个人的生老病死。 让网友翘首以盼的支付宝五福，对“五福”做出新的诠释：爱国福、敬业福、和谐福、富强福、友善福，“福”融入了个人梦、家庭梦、国家梦之中。 再看福特提出的新时代“五福临门”：儿孙福、来电福、乐口福、全家福、晒幸福，着眼于当代中国人过年习俗的细微末节，这样的“福”似乎更贴近生活。 儿孙自有儿孙福，不是每个人都想“儿女成双”，把宠物当儿女养的生活也很治愈。在年轻人养宠成新常态的当下，尊重任何人自己的权利。  从小学的老式电脑、高中新款PS机、大学的无人飞机，再到最新款福特汽车，这种一见面即来电的发小情谊，也是一种难得的福气。  没有什么是一顿美食解决不了的，如果有那就发发弹幕过足“嘴瘾”。疫情隔离不隔爱，和远方小伙伴视频分享自己的乐口福。   每个人享受自己当下的「小幸福」，也是属于每个中国人自己特别的福，紧扣主题「这福·特中国」。 很喜欢最后一个场景设计，小男孩招呼着大家拍「全家福」，所有演员从影棚走到镜头前拍了一张全家福，定格此刻的幸福。  这具有凝聚力的温馨一幕，仿佛在告诉我们：不管什么样的福，最重要是一家人齐齐整整的「全家福」。  把这支短片放到在当下的新春语境，还有另外一层特殊含义，后疫情时代，我们要更珍惜当下生活的小确幸、小惬意，才是新时代“中国福”的来源。 片中有个细节，在这支长达2分20秒的新年影片中，几乎没有几个车型镜头，对于品牌来说也是一种蛮大胆的突破。 但换个角度看，百年品牌到最后沉淀的：不是某个标识、VI、产品，而是占领消费者心智的某一种品牌印象。 弱化产品理性价值，增加品牌感性价值，会让用户更容易感受到福特对中国本土化文化的接纳融入，以及真诚的新年祝福。 加上“福文化”强大的共情基础，或许可以刷新福特年轻化品牌印象。 - 福特的自我拆解重构，还延伸到整体品牌形象上。如果有留意福特的各个社交媒体官微，会发现福特的头像，已经从之前的蓝色椭圆LOGO变成了一个虎头。 创新的本质，就是旧元素的重新排列组合，福特这波操作做出很好示范。 整个虎年ICON采用了福特logo自身的花体字形，结合中国年俗，从不同维度进行“庖丁解牛”式的拆解重组，做出属于品牌独特的中国视觉符号。  从传播角度考量：“虎”和“福”谐音，“福”势必会成为今年农历春节一个标志性符号，可以借着这波新春campaign，打造属于福特的超级符号。同时也是延续短片内容，借以具体视觉符号，强化“这福·特中国”的概念。   蓝色椭圆标中的英文“Ford”是创始人亨利·福特先生的手写体，从1907年沿用至今已将近百年历史。 对于一个百年车企来说，对创始人手写logo的尊重和保护也是相当严格的，敢于自我打破、拆解重新组合，是需要顶着很大的压力和勇气。 但改变不是全盘否定过去，而是站在巨人的肩膀上，赋予品牌新的活力和内涵文化。 沿着这条线继续看，在传播上所有的KV也不再是传统车企的大平面，采用了更年轻化时尚插画风格。中国年俗加上喜庆红色基调，新春氛围感拉满。  同时，使用新年虎头的ICON延伸了一波品牌精品，在天猫期舰店同步上新。    在另外一个长篇视频中，福特使用了盘尼西林乐队的《与世界温暖相拥》作为BGM。  关于盘尼西林乐队，有一件挺温暖的小事。在一次访谈中主持人问乐队名有什么特殊的含义，小乐说：盘尼西林就是青霉素的意思，英文penicillin的音译。 后来我去查了资料，盘尼西林原来还是世界上第一款抗生素。对于很多乐迷来说：盘尼西林也是这样美妙又温暖的存在，来自一位live现场的乐迷评论：“…我们在歌声中拥抱了，那一刻我真实感受到被这个世界温柔对待。” 从这个角度看，我更愿意把这次campaign看作是，福特与中国消费者的一次温柔相拥。 一个品牌应该洞察时代变化，才能和年轻人走得更近。在「这福·特中国」大主题下，不仅让中国“福”新增文化内涵，也让品牌有了更多想象空间，不只是”特中国”，还可以有其他可能性。 |
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胆大！福特把自己拆了
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