今日广告（adtchina.cn），领先的数字营销案例和供应商平台

当前位置：主页 > 资讯 > 移动营销 >

您有一条来自千玺的声音提示：过年了

未知 2022-01-11 11:05

一到年底

就是各种轰炸式广告时间

但看到这支短片时

我忍不住反复看了好几遍

从2015年至今，天猫年货节已是第7个年头，每一年都对应着不同的沟通主题。

从最近几年往回看——

18年的“让心意先到家”，用更细腻的讲故事方式，直击用户情感需求，引发共鸣；

19年的“新新年，更有范”，用了返老还童的趣味设定，传递更有创意的新年；

20年的“新年更有新年味”，是以病毒式广告衬托「新年味」重要性，让年味回归；

再到21年的“陪你团圆”，则是把“新年团圆”比喻为一曲乐章，年货代表了乐曲的高潮部分。

万变不离其宗，一切铺垫都是为了“年货”的闪亮登场。再看今年天猫年货节提出的沟通策略是：新年，更有新期待。

对比以往的年货节广告，似乎少了几分广告的“目的性”，多了几分真诚和走心的“人情味”。

这样的改变，很大一部分原因在于：2021年对于很多人来说，依然是很难很辛苦的一年。

愈近年末，每个人的心态愈容易感到疲惫，这时候如果来一个很酷炫吸眼球的广告，无异于再次拉紧绷着的神经，很难与用户交心。

基于此洞察，今年的天猫年货节选择了一条不同以往的“治愈系”沟通路线。

从字面意义上看，“期待”代表着美好事物降临的前奏，因为“期待”，人们拥有能够让事情变得美好的超能力。而“更”字的强调，增加了这一情绪感染力。

虽然过年不一样会改变什么，但它就像一个时间的暂停键，暂时松一松这根紧绷的弦。

在短片呈现上，代言人易烊千玺以一种含蓄平淡的老友式口吻，徐徐道来。开门见山第一句话，便让人放下戒备。

这是一支天猫的新年广告

它可能没法感动你，也很难逗笑你

它能做的

只是给你一个小小的提醒

因为过年了

言下之意，虽然我是个广告，也知道你“抗拒”广告，所以我不打算为你带来更多情绪上的波动，我只想善意提醒你：新年快到了。

“过年”这件事，承载了太多意义：辞旧迎新、回家团圆、传统文化…用户已经对各种广告套路了然于心。说得越多，用户越容易无感，不如做做减法，以更轻松的心态去看待。

把年货节变成一个“提醒”、“陪伴”的角色，就像学生时代的下课铃、每星期中最开心的周五。

在视频一开头，便照顾到了岁末年初每个人细微的情绪变化，着眼每一个当下的真实发生的小场景，一秒代入。而这种娓娓道来的口吻，无疑也拉近了品牌和用户的距离感。

准备抢票的时候，其实已经开始倒数着回家的日子了

越是年底越是不自觉摸鱼，偷偷用手机抢购年货，为即将到来的假期做好准备。

年底了加班加点是常态，再坚持一会马上就能好好休息了

……

同时，也在提醒着一年忙到头的我们，停下来歇一歇，多关注你在意的人和事。

把喜欢的人带回家吧，也算是对你们这段关系的阶段性小结

借着新年的名义，鼓起勇气和喜欢的人说句新年快乐，也许会有新的改变

别忘了犒劳家里的主子，毕竟你已经吸了它一年了

常和老友们聚聚吧，从前的日夜相对，现在可是以年为单位的见面

……

同时，也在提醒着一些将发生的小确幸：

吃饭不用在意热量放开了吃、自律也可以放放假

不善言辞的父亲，这个时候也会开始跟你拉家常……

看妈妈一边唠叨一边对新买的年货爱不释手的样子，自己也跟着笑

……

加上易烊千玺弟弟的低音炮旁白、轻松欢快的口哨BGM、暖色系画面，让整个片子弥漫着一种温暖和治愈感。

最后一句文案，“那些我们各自期待的小事情，时间一到，自会发生”，听上去更像是一句新年祝福语，类似“万事顺意”、“心想事成”、“好事发生”，但这些「期待」的美好是真实的，每个人都可以感受得到。

整个片子看下来，一点都不像是个年货广告片，更像是我们身边哪位朋友拍的VLOG。弱化了品牌植入，保持了广告的原生性，给予用户良好观感，也更容易引发用户的“无负担”传播…

如创意团队所说：我们希望做一条视频，不讲理，不煽情，但是你能把这条视频发给你的老板，你的客户，你的子女，你的朋友，或者谁也不发，只是发状态用来彰显你的人情味。

再进一步考虑——

对于即将步入第7个年头的天猫年货节来说，其实已经让用户养成了一种“购年货，上天猫”的习惯，有一定的感情依赖。所以，品牌无需再大费周折去强调产品，只要在恰当的时机稍微提醒下，就能引发用户一系列反应…

陪老爸一起看投影仪…

给妈妈用面部按摩仪…

给家里添置了扫地机器人

让主子也享受“饕餮大餐”

……

每一个真实而美好的画面，都对应着一个期待的生活场景。在唤起用户对“过年”的期盼时，其实也在以另一种润物细无声的方式提醒着：过年回家了，也该准备年货准备过年了，才能和家人朋友更好分享。

这么去看，置办年货更像是一种过年必备的仪式感。

就个人习惯而言，比起给父母红包，我更愿意每年从网上买年货回家。上一代的人大多恪守省吃俭用的生活作风，回头又变着法把钱还回你，不如给父母带点年货。买年货的日子，也是我真正倒计时回家的日子，我会开始期待着每一个团聚的场景。

除了在情感上的沟通，今年天猫年货节还出了一支很有意思的倒计时促销广告，拉响了年铃。

创意很简单，来自于一个问题：我们究竟是什么时候开始过年的？

对于上班的人而言，他们的年是从关闭一个又一个闹钟开始的。对于自律女孩来说，她的年是从告别健康餐开始的。对于宠物来说，它的年是从丰盛的大餐开始的。

再搭配上节奏感的倒计时，也加深了新年的这份仪式感。

最美好的事情，不是发生在过去或现在，而是即将要到来的。最后，提前祝大家新的一年，总有好事发生。

（责任编辑：adt001）

相关阅读

图片推荐

编辑推荐

您有一条来自千玺的声音提示：过年了

您有一条来自千玺的声音提示：过年了

一到年底就是各种轰炸式广告时间但看到这支短片时我忍不住...[详细]

阅读排名