微信红包封面成为新一轮社交货币，品牌争相入局开启社交流量狂欢

品牌营销报 2021-02-07 17:46

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来源：品牌营销报（ID：PPYX007 ）

作者：罗锋

节日给人们提供消费的机会，也给了品牌提升影响力的机会。因此，每年的新春佳节之际，对各大品牌而言都是一次重要的营销战役。纵观近些年的春节营销大战，必不可少的两个保留节日也先后上线了。

一个是连续6年如期而至的“支付宝集五福”活动，另一个就是微信的红包玩法了。今年，微信开放了红包封面定制功能，启动了红包营销新玩法，吸引了众多品牌和用户的热情参与。

微信红包封面

成为2021年的营销利器

平常我们收发的红包封面都是官方的图，没有个人特色，而今年，微信面向品牌方和个人开放了红包封面定制权限，这也就意味着，既可以帮用户定制具有自己风格的个性化红包封面，也可以为品牌带来一场低成本圈粉的营销活动，从而让发红包这件事更具有营销属性。

据官方数据透露，“红包封面”的微信指数在1月20日的峰值达到7383万，日环比上涨226.49%。近两日，“红包封面”在微信搜一搜中的热度已经超越了“代孕”、“郑爽”等热门事件关键词。

截止目前，Gucci、LV、蒂芙尼、vivo、中兴、小米、哔哩哔哩、腾讯游戏等众多知名品牌分别都推出了专属红包封面。其中，DW手表代言人张艺兴主题、安慕希代言人迪丽热巴主题、红米手机代言人王一博主题、蒂芙尼代言人易烊千玺主题等红包封面成为抢手货。

对于品牌而言，这是一场难得的低价买量的狂欢。按照微信红包封面1元1个的定价，相当于品牌只需为每人花不到1元钱（因为并不是每个人都能抽中）就能吸引大量微信用户花更多的时间和精力与品牌进行积极互动。

甚至还有人盯上了红包封面背后的变现“商机”，打开淘宝和闲鱼平台，就能看到售卖红包封面的行为，分为售卖模板和定制服务两种形式。

基于个人申领红包定制封面的门槛较高，所以就有了“中间商”加价的行为，原价1元一个的红包封面，可以通过售卖模板来满足消费者的定制需求，目前市面上一个红包封面的正常售价在3-9.9元不等，也有个别收费超过10元以上的。

另外一种就是定制服务，有商家专门针对个人或企业做红包封面设计，有的设计师设计的一个红包封面收费999元，而且需要提前预定和排队。目前淘宝上有一个商家，红包封面当月的销量超过1.9万单，最便宜9.9元，最高30元，月收益至少超过10万元。

总而言之，微信红包封面已经呈现出了巨大的营销价值，甚至有人早就靠这个实现了月入10万+。在春节期间，品牌借助微信红包的社交功能，将带有品牌logo 和产品的红包封面传播至朋友、家人、同事们面前，让品牌将曝光场景、传播空间、社交渗透、情感连接打通，带来了更为长效强力的营销转化。

一张简单的红包封面

为什么能如此火爆

微信官方曾放出一组数据，2019年从除夕到初五，一共有8.3亿人收发了微信红包，带有定制封面的特色红包就被拆开了2.5亿次。而2020年12月24日起，红包封面的微信指数超过500万；其中2021年元旦当日微信指数超过5400万。

显然，自带“喜气”的微信红包绝对是春节最受欢迎的焦点，而定制的微信红包封面则为这个本就抢手的创意带来了光鲜夺目的效果加成。加之今年受疫情的影响，拜年红包 80% 都得转为线上了，这也是微信今年开通红包封面营销新玩法的原因之一。

“用一个创意封面，与十亿人的节日祝福相随”，从微信红包封面简短的slogan就透漏出微信超大的野心。目前，各大品牌的红包封面营销玩法也各不相同，通过老罗的观察，主要分为以下六种：

1)限时限量领取。这是红包封面营销的最基本玩法，品牌方会提前公布抢红包封面的时间点、份数，以及具体的参与方式，用户只需卡点领取即可。

2)抽奖领取。这种玩法是“限时限量领取”的升级版，只不过套上了“抽奖”的外壳。因为抽奖存在不确定性，所以不少用户会连续多次抽奖才能获得心仪的红包封面，如此一来，品牌的活跃用户就大大提升了。

3)注册会员+抽奖领取。由于一些联名、明星代言人的红包封面非常抢手，因此品牌们把获取红包的门槛进一步提高——需要注册会员才能领。这种玩法适合一些忠诚度粉丝较多的品牌玩。

4)登陆游戏获取。随着红包封面的热度飙升，不少游戏平台也推出了红包封面，如此《欢乐斗地主》、《和平精英》等手游，需要用户下载并登陆进入游戏界面，才能获取封面。品牌由此也大大降低了获客成本，用户触达率飙升。

5)连续签到获取。为了提升拉新用户的留存率，不少品牌将红包封面的获取过程包装成了一场“拉锯战”，用户需要连续打卡签到才能领取红包封面。目前很互联网金融产品经常有这类玩法，同时，这种玩法也适合一些网络教培类产品。

6)任务宝裂变获取。除了拉新外，不少企业和个人开始蠢蠢欲动地利用红包封面给自己做引流营销，并催生了一些任务宝裂变玩法。比如在玩法中添加一些跳转链接，或者是邀请额定数量的好友关注后，才能获得相应的红包封面。这种玩法吸粉效果好，但是容易引起用户的反感。

如今，随着花样百出的红包封面玩法出现，微信红包封面已然成为又一全新的商业模式，不仅用户对此依然乐此不疲，而且也成为品牌争相抢夺的流量入口，这背后离不开以下几大原因：

1、对于人性的洞察，越来越多的消费者更愿意为个性化付费

春节的节点特性加持，是红包发放的高峰期，传统红包封皮较为常规，没有特性，而定制的封面则能够满足当下年轻人对个性化的追求，体现出一种人无我有的优越感。

而品牌们正是精准洞察到大多数人的这一心理，将品牌信息加持在微信红包封面上，当用户向好友发送红包时，上面就会显示品牌相关信息，既让传统红包充满趣味性，又能像游戏皮肤一样，拥有了“红包封面”，才能成为整条街最亮的仔。

2、在微信的私域流量池中，品牌实现更加精准的营销

根据2019年的数据，微信日活已经达到 10 亿，而2020年微信小程序日活破4亿，视频号日活超两亿...这些数据背后体现的是，微信的私域流量池越来越庞大，微信生态的价值也在不断提升。

微信红包封面的爆红也让各类品牌主、明星开始定制红包封面皮肤进行营销推广了，作为微信生态里的一环，微信封面红包已经打通了视频号、小程序、H5页面，这也意味着，在微信这个私域流量场里，每一个带有品牌信息的红包封面发出去，都将是一次精准的营销推广。

同时，微信的红包封面有效期为三个月，这对于品牌来说，也是一次为期三个月的曝光机会，此举也大大延长了品牌营销的周期，让品牌延展了传播时长的同时，更助力品牌信息实现了“长效沉淀”。

3、一款无偿的创意产品，为品牌带来多维沟通触点

在数字化时代的推动下，品牌们逐渐体会到了基于社交生态的数字化社交营销的重要性。作为国内数一数二的社交生态，微信近两年也成为品牌们营销的主阵地。

通常而言，品牌对于微信生态的利用主要集中在平台内的公域流量，如朋友圈、公众号、搜一搜等渠道，而今年全新推出的红包封面定制玩法将品牌信息曝光的场景由单一的朋友圈广告拓展至“微信对话框”的用户场景，由用户主动发出红包自主扩散，助推品牌信息的进一步传播。

此外，微信红包封面新增的封面故事、视频或图文等展示功能，也为品牌们提供了更多维的沟通触点，有利于品牌实现多次传播裂变和再营销。

裂变营销玩法的背后

是一场社交流量的狂欢

如今，在现在的封面定制门槛下，微信红包封面俨然已经成了一种社交货币。

定制化的红包封面，摆脱了以往红包简单平庸的红色，开始变得更加靓丽，新奇，有着极强的社交传播属性，从而让让普通用户和品牌主一起互动，实现一次社交流量的狂欢。

有人的地方就有江湖，有流量的地方，就能催生生意。

微信红包封面是有成本限制的，因此只能是限量的，但是如果能制作出一些比较好看的、优质的封面，还是具备一定的吸引力的。再加上一些裂变玩法，比如邀请额定好友、必须分享社群或朋友圈、关注或下载相关内容等方式，可以进一步发挥社交属性，为品牌带来远超成本的利益。

而且接下来还有一周多就过年了，过年期间大家发红包的热度又会达到高潮，微信红包封面必然也会随着春节的到来再涨一波热度。品牌们借助这波红利，实现新一轮营销传播和流量转化，还是能够抢占先机，先发制人。

不出意外，已经通过微信红包封面获取的活跃用户群体，会在很快到来的春节期间频繁使用，而红包封面上不仅有他们的偶像，还有他们代言的品牌 logo 和产品图，甚至还有关联的品牌视频号。

不得不说，这是一波余味无穷的营销，还没赶上这波风口的品牌们，或许要加快步伐了，毕竟错过了春节，就真的错的了一年的社交流量高峰！

（责任编辑：杨慧芝）