转化率提高47%，猫途鹰的精准营销怎么玩？

TripAdvisor猫途鹰，作为全球领先的旅行社区，汇聚了全球旅行者的2亿余条真实点评，评论覆盖超过190个国家的酒店、景点和餐厅。进入中国之后，猫途鹰希望以全新的中文APP打造出境游人群的首选平台之一。

然而，猫途鹰在中国的推广遇到了两个比较大的挑战。其一是TripAdvisor猫途鹰在中国缺乏认知度，另一个则是市场竞争激烈、竞品已深耕市场多年。如何精准定位出境游人群，提升受众的好感度，从而促进品牌转化，成了当务之急。

针对这些问题，猫途鹰与京纬数据达成数字战略合作，以期提升品牌在国内的知名度和用户数。

京纬数据在和猫途鹰深度沟通之后，最终制定并实施了为猫途鹰量身打造的数字营销解决方案。

1. 精准目标人群

国内媒体环境复杂、人群画像和行为特征不明确，如何找出这类出境人群？

京纬数据通过独家的数据管理平台，监测过去三个月内曾经出境的用户的移动设备号，将这些设备号打上标签，定义这些人群为潜在的旅游爱好者，同时开启独家QBE自动优化引擎详细分析这些人群的基础数据。京纬数据QBE采用机器学习算法，能自动找出已转化用户的共同特征，建立(customized model) 用户模型，来得到目标用户群的精准画像，并进行标签分类。

我们对猫途鹰用户描绘的画像是：25-40岁的高端商务人群，个人年收入15万以上，并以商务白领以及高管人群为主。

2. 人群喜好分析

首先，京纬数据根据猫途鹰提供的官网平台访问人群数据及历史积累CRM数据等第一方数据，并结合京纬数据在历史广告投放积累的第二方数据，以及从TalkingData、AdMaster等数据平台获取的第三方监测数据，集中在京纬数据为猫途鹰定制的私有DMP平台上。

其次，京纬数据针对这部分人群进行了短期的测试投放，深入分析了这部分人群在不同媒体平台中广告的点击率，从而了解这类用户人群的媒体浏览行为、习惯、兴趣等综合定向。

基于历史投放中媒体产生的点击和到达数据分析，发现旅游、社区、美食、以及财经类媒体点击和到达效果俱佳。

3. 促进用户转化

在正式投放过程中，我们利用QBE自动优化引擎进行进一步优化，QBE引擎能根据之前为品牌建立的模型，精确判断每次展示请求是否为广告主期望接触的目标人群，并自动决定每次竞价的策略以及价格，进而达成转化率的大幅优化。

为了更好地实现转化，我们选取了不同的广告素材，针对潜在客户的个性化标签动态展示不同创意素材，刺激消费欲望，提升转化率。同时通过动态创意技术，根据广告投放过程中每个创意获得的点击率进行实时优化，自动增加或取消创意元素（主视觉、背景、按钮等内容）的曝光机会。

同时，京纬数据根据实时投放反馈数据，按照广告停留时长、广告跳转率等情况，对曾经点击广告的用户进行全网重定向投放。为有效控制整体预算分配及节奏，在投放中控制曝光频次，避免对同一受众过度的冲击造成品牌反感。

通过这次活动，不仅大幅提升了猫途鹰的知名度，同时也在推广过程中有效实现了转化。广告点击率上升了3.6倍，转化率对比同期增长了47%，共计实现12000+次APP下载，远远超出了客户预期。