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“颜值高、厨艺好、有担当”，近期由柠萌影业、陕文投艺达、乐视视频及长江文化联合出品，孙红雷、江疏影、王耀庆、车晓主演，张艺兴、关晓彤特别出演的《好先生》电视剧正在浙江、江苏卫视和乐视视频等全网热播。强大的演员阵容、金牌制作班底、精致的画面、考究的台词、紧凑的剧情，使得电视剧自开播以来，关注热度一路飙升，收视稳居前三，零差评口碑被赞国产良心剧。
（图：《好先生》剧照）
《好先生》剧集已经过半，讲述了旅美米其林三星厨师陆远因一场肇事车祸携挚友女儿回国，与新欢旧爱及一系列的人事产生纠葛的故事。随着剧情的跌宕起伏，层出转折，剧中人物的亲情、爱情、友情也越来越牵动大家的心。孙红雷在剧中诠释的另类“好男人”陆远，虽然外表看着又坏又痞，但随着播出深入，这个对亲人负责到底、对感情态度专一、对兄弟重情重义的“好先生”逐渐显露出来。 刀，就是厨师的生命，身处后厨的孙红雷自然少不了一套与米其林三星主厨相配的刀具，从剧中可看，一对小红人的logo频繁的出现在后厨，这款刀具正是耳熟能详，拥有285年历史的德国双立人，柠萌影业娱乐营销团队以及凯络中国EN+英加娱乐的共同操盘，在《好先生》电视剧中献出了国内植入首秀。本刊记者在《好先生》电视剧热播后，采访到了柠萌影业副总裁何叶、凯络中国EN+英加娱乐内容营销负责人徐佳懿、德国双立人品牌总经理马力峰。 
（图：《好先生》宣传海报）
顶级制作与品牌的匹配《好先生》经历八个月的拍摄和后期制作，成本高达1.5亿，剧组使用了电影摄影和美术班底，前期拍摄已经是海陆空全方位高水准，后期制作更是增加了100多分钟的特效镜头；在演员选用上，由孙红雷、张艺兴等重磅演员加盟；在服装道具上，更有国内外大牌****，并且针对角色的不同性格和阶段，设计了众多造型；从播出平台来看，浙江、江苏卫视和乐视视频等全网热播，微博话题讨论量接近12亿。 这部高投资、高制作、重细节的电视剧，也奠定了与其合作品牌的定位，柠萌影业副总裁何叶说“在选择与品牌合作时，从电视剧的受众、品牌的受众以及播出平台和方式等方面综合考量，判断这部剧与品牌是否匹配，如果不匹配，我们会对内容营销的形式进行调整或者直接放弃。” “这次合作，是建立在一个互信的基础之上，《好先生》电视剧讲了米其林三星主厨如何恢复昔日荣光的故事，而双立人目前正在推出时尚厨房，主打男主厨的概念，在剧中，孙红雷、张艺兴扮演的正是厨师。双立人已有285年的历史，在厨具、刀具制作上，追求尽善尽美，双方的受众目标都是年轻中产，这次的合作具有天然的吻合度。”凯络中国EN+英加娱乐内容营销负责人徐佳懿补充道。 《好先生》是双立人在国内电视剧中的首次植入，德国双立人品牌总经理马力峰说：“首先，我们对这部剧的人物很感兴趣。一位米其林三星的主厨，势必会与厨房利器打交道，从专业刀具到厨师服，是否能做到合乎现实，这很重要。剧组对厨艺细节精心安排，1:1还原米其林餐厅后厨规制，烹饪过程百分百真实，这与德国双立人的品牌精神相契合。双立人的产品成为全世界厨房用品的基准，在于对品质的不懈追求。全球范围内很多米其林大厨都是双立人的爱用者，诸如保罗·博古斯（Paul Bocuse）这样的名厨，对双立人旗下产品亦有极高的评价。 
（图：甘敬为陆远收藏的一套刀 – 出自世界顶级刀匠鲍勃克莱默(Bob Kramer)，品牌专门从国外空运到上海参与剧组拍摄）
戏内做文章，戏外做延伸 一个与电视剧相匹配的品牌植入，会给电视剧加分，也能以“润物细无声”似的表现品牌。从题材、场景、品牌调性、目标受众来看，《好先生》电视剧与双立人品牌正是达到了相得益彰的效果。而要做好品牌的内容营销，在戏内得做足文章，戏外做延伸。 在柠萌和英加娱乐团队的运作下，德国双立人品牌在《好先生》剧本阶段，即参与了“深度剧情植入”的创作，双立人品牌强势霸屏剧中所有跟美食相关的剧情，双立人产品作为男女主人公的关键感情道具，贯穿整部剧。剧中的刀具，与孙红雷扮演的陆远在美国打拼的经历，以及他与女主角的感情经历是相关联的，甘敬保存了当年陆远在美国打赌赢的一套刀；江莱送了一套双立人刀具给陆远，刀上刻有“陆”字，这也正是德国双立人为《好先生》剧量身打造的一套道具。“这把刀具与陆远的事业有关，与感情有关，可以说，它不再是一把刀具，更是主角心灵成长的见证。”何叶说这是一次真正“走心”的植入。  
（图：江莱送给陆远刻有“陆”字的双立人1731）
“做好产品，不放过每一个环节，从开发、制作、与品牌合作，再到营销，我们都是精益求精”，何叶说：“我们现在更多的强调品牌内容营销，植入是product placement”，品牌内容营销是branded content，我们真正要做的就是把content做到branded，在品牌延伸中，整合双方的媒体渠道，利用剧中元素，实现最大化的传播。中国的衍生品市场刚刚起步，柠萌有想法做中国影视公司衍生品的佼佼者，在这次与双立人的合作中，与双立人联合开发了剧中同款菜谱，在宣传中与网友互动，推送美食话题，达到了双赢的效果。   除剧内曝光外，品牌广告主还利用联合推广助力《好先生》宣传，并通过开发周边实现品牌内容营销最大程度地变现。三方一起开发了《好先生》剧中同款菜谱衍生品，剧中同款刀具，创意整合线上线下资源。马力峰说：“我们对机械的广告植入并无好感，《好先生》这样的电视剧，从情感角度而言，是容易令大众产生共鸣的，剧中人的喜怒哀乐，与他手中的厨刀、锅具有着千丝万缕的关联，此类沉浸式植入远远优于硬性的广告。而‘衍生品’是基于网络传播的商业及文化现象，是制造网络话题的新方式。此次推出剧中同款围裙和菜谱笔记本，我们意图借助明星和好剧创造网络话题。一方面顺势推出德国双立人的官方微店-继天猫、京东之后，双立人电商营销网络的新据点。另一方面，如‘剧中同款菜谱’这类虚拟衍生品，刚好能用于社交烹饪厨房课堂-双立人美食学院的教学。播出期间，双立人美食学院的教学菜谱同步增加了‘好先生菜谱’，荧屏上下互动良好。 还原品牌真实 消费者很排斥硬性的广告植入，口碑式的植入虽然有“立刻见效”的实效，但是却没有长久的品牌效果，越来越多的品牌主希望能通过电视剧还原品牌的真实性。 “通过电视剧来帮助品牌还原品牌的真实，展现品牌真实性的功能，这种真实性的表现，观众和消费者不会觉得突兀。剧中人物是一个米其林三星主厨，与双立人的刀很相配。在这种情况下，促成这样的合作已不是广告和植入，只是让大家更好的了解这个品牌。我们跟双立人是在了解这个行业、电视剧、消费者的基础上，把所有的诉求结合在一起。”徐佳懿说。 何叶补充说：“ 我们不主张做强制性的口播或者量化曝光标准，太过于追求这些反而会损耗品牌的真实性，也会影响到电视剧的艺术呈现，也会让观众觉得不适。此次合作的结果是，双立人的网络主动搜索量激增，观众会主动盘点电视剧中的合作品牌，在社交媒体上留言，或弹幕上发好评，这与引起受众心理不适是完全不同的两种效果。” 随着传播环境和视频形式的变化，品牌与电视剧的合作应该慢慢摒弃生硬的口播，简单摆放等露出方式。这次双立人与《好先生》的合作，不管是从前期道具定制，情节植入，到后期的联合宣传合作，衍生品开发，都做到了完美嫁接。但从植入角度讲，节奏也是由浅到深，有铺垫，有延展，真正做到了成功的“沉浸式植入”。 |
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