9000字拆解品牌内容管理战略

刀法研究所 2021-05-15 13:23

营销是一个不断进化升级的动态过程，如今，当流量潮水逐渐褪去，竞争者纷纷入局，越来越多品牌意识到，只有品牌力才是品牌维系与消费者关系、沉淀长期价值的立身之本。

品牌力是品牌的灵魂所在，那么它对消费者的真正内涵是什么？怎么才能挖掘和持续加强品牌力？

关于这个话题，「时趣Social Touch」的创始人兼CEO张锐在刀法的轻分享活动中指出“品牌其实是品牌管理工作的结果和结晶。即品牌是做消费品也好，或者做其他产品服务也好，在其过程中有专门一项工作叫「品牌管理工作」，品牌建设遵循的是这样一个业务逻辑。”

从这个角度出发，他向我们进一步剖析了「品牌内容管理」的本质问题：

1、新消费品牌还需不需要「管」？

2、什么是真正好的品牌传播内容？

3、品牌做内容营销的投放比如何分配？

4、从战略到实操，品牌管理要避免哪些坑？

（本文根据张锐在刀法轻分享活动上的演讲撰写，有删改）

大家好，我是张锐。

今天特别有兴到刀法这个社群分享，因为我们非常兴奋看到中国进入新消费时代，消费者的认知在升级，给了新品牌很多机会，而我在和投资人聊、以及实操时发现，现在中国很多新兴消费品牌都绕不开品牌壁垒构筑的话题，其中的一个关键问题——品牌内容管理，也正是我想展开讲的。

我们一直做的工作是在帮很多大型品牌，通过社交媒体、数字营销与其消费者深入沟通，从而构建品牌资产和壁垒，深知品牌内容对营销的重要性，所以今天很高兴跟各位分享我们对这个话题的观点，希望能抛砖引玉，启发大家一些思考。

首先来讲讲，什么是品牌？相信大家看过很多种定义，它们基本上没有对错之分，不同的人有自己一些角度和切入点。从时趣的角度来讲，我们内部一直认为品牌可以用一句话来概括：

解读一下，就是品牌的创造者或者管理者，自己在产品创造过程当中所表达一些价值观和审美，但不能说表达出来就算品牌，更关键是这些东西得沉淀在消费者的认知中，而且这个沉淀在认知中最后产生一些商业价值，这才是品牌。

所以，品牌是一个比较复杂的过程，首先有所表达，其次你要去推广，去传递，去沉淀，最终这个东西应该反映在你的商业优势中。

我们认为，品牌其实是品牌管理工作的结果和结晶。即品牌是做消费品也好，或者做其他产品服务也好，在其过程中，有专门一项工作叫「品牌管理工作」，品牌建设遵循的是这样一个业务逻辑。

因为营销行业概念特别宽泛和松散，最好在讨论话题之前大家对这些有一个共同的理解，这样大家在之后更容易听进去，以上这是我们对品牌的诠释。

新消费品牌还需不需要「管」？

有些观点认为消费品不一定要做品牌，举了无印良品、名创优品这种例子，甚至说中国未来会进入日本提出的「第四消费时代」，可能就更没有品牌一说了。

这些观点我是不太认同的，我觉得之所以仍要强调「品牌管理」，核心原因有两个：

第一个原因是，建立复利引擎对品牌长期发展至关重要。

如今在互联网起家并飞速成长的品牌，都离不开巨大的红利。新人群、新需求、以及像阿里妈妈广告的新技术，为新品牌带来了很多流量。包括我们的供应链发生很多变化，可能有了冻干技术、冷冻锁鲜技术、生物科技技术，也增强了它们的竞争力。

然而对大多数品牌来讲，红利都有窗口期，可能过一段时间后竞争者增多，所谓红利就会消失。

所以我想强调这个商业逻辑：

抓住红利你会长大，但是如果你想在规模、实力上长期制胜，必须搞清楚能抓住什么样的复利。

所谓复利，是指你的优势要能够持续加强并累积，让明天的优势能因今天的优势而进一步放大。

在商业世界中，产生复利的因素也许没有大家想象中那么多。比如很多技术、流量、渠道本身都是没有太大复利的，每天的收益可能都是在下滑的，因为竞争对手在不断涌入。

那到底什么是真正的复利？从经济学上来讲，它能够产生的来源并不是很多。

有一种叫「规模效应」，规模效应有复利，采购量越大可能成本越低。

另一种是「网络效应」，比如微信，还有淘宝这种双边市场，以及各种数据引擎，它们的网络效应都非常可观；数据本身也是一种复利，积累得越多算法越精准；品牌认知也是一个复利...

所以，为什么做品牌？这是一个切入点。

想和大家分享一句非常关键的话：新品牌要在享受红利的过程中，要加速建立能产生复利的引擎。不一定要能撬动很大的复利，但一定要先把怎么建起来的事搞清楚，否则你很可能在做一个昙花一现的生意。

那么真正影响消费品业务的复利是什么？我认为主要有以下3点：

1、线下渠道有网络效应

传统的优秀品牌为什么能长盛不衰？为什么宝洁、欧莱雅在中国能够快速持续增长？核心原因之一是，他们在中国过去二三十年里面不断深入建线下渠道。线下渠道有网络效应，当你有100家店的时候，跟任何一个商场谈要开101家店，都是会越来越容易的。所以，线下市场需要很长时间去建，但是形成之后有很强的网络效应。

2、品牌认知有网络效应

有多一个人喜欢你，下一个人喜欢你就更容易了，这是传统品牌建立认知度的逻辑。

3、数据算法有复利优势

我们知道欧美近几年出了很多DTC品牌，它们是依赖线上渠道的，但是这些品牌都非常重视消费者的数据，通过对消费者数据的搜集沉淀来制定算法，从而提供更多定制化的服务。

你积累某个消费者的数据越多，服务这类消费者的效率也将会更高。这是他们创造新的复利优势，即数据算法的复利优势。

反过来看，如今在淘宝、天猫、抖音出现了各种各样新的名词，淘品牌、抖品牌、微商品牌等，它们最大的问题其实是没有数据。它们的数据都是在平台手里，实际能拿到的消费者的数据非常有限，加上也没有很好的线下渠道。

所以在它们在这个涨速很快的阶段，必须把品牌认知的复利做出来，否则红利消失时，真的会跌得非常快。

强调「品牌管理」的第二个原因是，品牌认知其实是一个品牌在竞争中最可以被自己垄断的产品差异来源。

举个例子，在我看来中国消费品的品牌有两类。我认同刀姐的动能势能理论，这里只是换了个说法。

第一类品牌叫做「锤子改进型」品牌。它的逻辑是先选赛道，再去研究竞品，把竞品的不足作为自己入场的机会，然后把这个差异点放大到极致，再去抓渠道红利、流量红利等，让产品的销售额很快涨起来。

另一类叫「好洞定义型」品牌，比如美国的很多DTC品牌，以及中国的三顿半、内外这种，它是从内向外定义消费者需求，表达自己的世界观，即我来打造一个产品，赋予它价值。

这两个没有绝对的好坏之分。但其实前者可能会在一段时间之后产生路径依赖：当它需要改进升级时，往往会找不到创新的点。最怕有人看到他的优点，也冲进来模仿，甚至直接抄袭，最后消费者可能记不清谁是谁了，这个市场一团浑水，品牌最终也会泯然众人。

而能够自主定义「什么是好，什么是客户需求」的品牌，它的持续原创能力反而更强，而且不太担心别人来抄袭，更能持续做下去。

二者最大的区别在于团队到底有没有原创能力，因为去改进和参考、优化是容易的，测试就可以了。但是真的定义，要把这个事真的做好，这件事情其实不容易，需要很强的原创能力。

这里面有几个关键点：

第一，你必须持续做，不能一年做一次，基本没效果；

第二，你的内容要符合品牌战略，同时能让消费者对你的符号价值产生更深刻的认知，这句话比较抽象，后面会再解释；

第三，你在做内容，这个内容要实现有效传播，才算是真正在做品牌。

什么是真正好的品牌内容？

首先给大家推荐一本书，我觉得值得所有做消费的人来研究，是哲学家鲍德里亚的《消费社会》。这本书本质上讲的是人为什么要消费，他在书中提到了一个「符号价值」，它是一个对消费这件事情而言比较深的概念，这里就不展开讲了。

这本书的观点是，人是可以不消费的，今天你的产品没有人买，没有人用，这个世界没有大的损失和变化，你的消费者也不会因此受到什么严重的影响。消费的需求，本质是在寻找符号意义的价值。

举一些典型例子，比如说水，差异性不大，为什么有的靠品牌可以提升价值。再比如潮牌，为什么Supreme做一块砖也可以卖到一万美金，这是很极端的符号意义价值脱离了功能价值的例子。

体会一下，消费者消费你的时候，除了你今天讲功能价值之外，还有什么符号意义价值。这是一个值得大家思考的问题。

前面有讲到，品牌就是消费者的认知，那什么是认知？什么能触发人形成认知？

这也是个比较深的话题。大家知道经济学有一个大的变化，出来一个新的流派，行为经济学，行为经济学变化就是把认知放进去，它发现人不都是理性的，每个人受到自己认知的一些局限，所以才会有各种各样的行为表达，推翻了经济学过去关于理性人的假设。

所以，认知有一个第一性原理，即个体认知的目的和核心动力，是为了持续改善自己与世界的关系。

建立认知有很多层次和方式。比如重复、曝光、拦截等，当然可以让大家产生认知，尽管有时候是无意识的，但产生了心理活动，也算成立。

越高层的认知有越强的意识，它能够引起受众很深的共鸣和更复杂的精神活动，甚至让受众觉得那是自己的意识，那个意识就是在表达自己，产生一种意识的融合。

所以从认知层面看营销，大家更容易理解，今天有很多种内容，你到底用什么样的内容表达影响到你的消费者，使其产生不一样的认知，这个是决定营销水平高低很重要的关键点。

这个讲来很抽象，我还是得举例子，只针对品牌内容来评价。

大家可能都看过元气森林这个广告，前两天在分众投放的，请了当时最火的乘风破浪的姐姐的张雨绮，张雨绮拿着这个水说“零糖、零脂、零卡”，元气森林。

这个广告其实没有太大问题，肯定元气森林打了这一波之后，很多人都新知道了元气森林，也在知道他强调了三零的东西。也对张雨绮有很深刻的印象，这个没有什么问题，这个广告也出街了，元气森林肯定也做了很多测试。

但如果大家有印象的话，你会看到它的竞争对手——农夫山泉旗下的东方树叶，很快也在分众上投了一批广告，这个时候品牌在讲五零，“零糖、零脂、零卡、零香精、零防腐剂”。

但是，在这个视频里面，它延续了很多东方树叶这个品牌之前从名字到品牌调性、场景感觉相关的元素。它的广告视频整体内容上是一个茶园、采茶，围绕茶的一个场景呈现，再到产品，最后出五个零，然后是东方树叶品牌。

分析比较一下，你会发现元气森林这个广告今天换任何一个气泡水都是可以，但是东方树叶这个内容相对而言不断强化了品牌消费者对于品牌从茶原材料、茶的树叶的认知。当然品牌也增加了新的功能点，因为学习了元气森林讲的三个零的角度表达，品牌原来不讲五个零的，现在也讲五个零，这就是多少有一些变化在里面。

对此，我继续跟大家展开解读一下。

首先，什么叫有品牌认知价值的内容？

是指能够触发消费者复杂的内心感受的内容。比如说消费者看到这个内容过程中，能够联想到其实你的产品为什么叫这个名字？或者联想到你一直说某些产品战略里面核心关键点？这个心理感受比较复杂。

如果消费者只是看了一段内容，只是被其中另外一些元素给深刻吸引了，产生了复杂的心理活动，那么消费者可能并没有对品牌产生真正的品牌认知。

第二点，我们今天很多渠道或者平台里面的品牌，尤其在天猫里面被天猫教育的爆品，会强调产品功能，这本身没有任何问题。

但大家记住有一个可能性，产品功能导向性内容短期看是做给自己，长期看是做给全行业竞品的，特别是做给有后发优势的竞品的。

我相信元气森林现在一定面临很大的竞品压力，不管供应链还是竞品都会进来讲“气泡”这个概念，也会讲零糖、零脂、零卡，元气森林未来还什么有可以讲的？或者元气森林可以更换品类，可以做奶茶，但是这个策略到底对不对？这些都需要假以时日。关键是元气去哪了？今天如果大家都可以讲气泡水，我这个气泡水和元气森林气泡水有什么区别？

第三句话是，功能性内容和品牌性的内容可以同时出现，但是要有创造性的结合。

这就是为什么广告的内容的创意还是很重要。如果真的不需要用创意，只需要把信息堆砌起来，品牌这件事情应该就是人人都可以做的事情，但是事实上不是这样。

再有一个结论是，无法形成消费者对品牌价值符号记忆的营销内容，对品牌的价值积累是没有意义的。

比如说我也请了流量明星，明星做完一个代言，最后大家问消费者你记得广告说了什么吗？如果消费者反馈是说我记得那个明星拍的很酷炫，产品是什么？记不太起来，品牌是什么？品牌有什么特点吗？也记不太起来，其实这个内容就不是好的内容，其实对品牌价值积累没有太大意义。

现在有很多消费品为了解决品牌一些定位的问题，也花了很多钱去找一些咨询公司，来找出一句话定位和视觉符号，这个算是做品牌吗？我觉得这个算，某种程度上是一个品牌战略的起点，因为至少有脱离产品说自己的企业使命和价值的意识，知道要不断加深自己品牌的slogan或者某个符号的印象。

但我认为它是在用一个简单粗暴、偷懒的方法积累品牌价值内容。这其实做起来没什么难度，但效用会越来越低。因为随着消费者接受的信息越来越充分，能够自主地甄别比较，他们也会越来越聪明。

大家知道原来有一个说法，电视时代每个人每天大概能够看到150-200条的广告内容，包括电视上的户外的。我觉得今天大家在手机平均花两到三个小时，我们看到营销内容，营销信息远远多于200、300条，可能更多，只不过大部分忽略了，没有深刻印象。这种情况下，只靠一条信息，一个符号，把消费者深层次打动了，这个期待也确实会越来越难以实现。

那么如何判断自己品牌内容的质量？

有一个特别简单的测试：当你看到这个内容的时候，问一下自己，如果把这个内容换成我竞品的LOGO，是不是这个内容一点问题都没有。如果是的话，这很可能是个很一般的品牌的内容，因为它真的并没有对你的品牌认知带来很大的价值，甚至你有可能给你的竞品，给你的整个行业来做贡献。

最后一点是，流量越精准的时代，其实故事越难讲，但是反而越重要。因为消费者知道的事情太多了，情绪被调动的阈值也变得更高了，而从品牌端来讲，拼流量大家最后拼差不多，拼讲故事的能力、拼品牌创造力，这才是真正核心的竞争门槛。

有朋友会问有什么好的案例能参考，我觉得非常简单，真的需要去看看花了很多钱做出来的成熟品牌内容，并不代表他们都是好的，但要去看一些经典的，你觉得看完之后可以get到他们说什么的，有时候是靠自己的感觉和印象，有时候也要深入琢磨他们到底在怎么做表达。

品牌内容营销的投放要如何分配？

很多创始人、操盘手问过我在做品牌上投入量的问题，比如问我先解决温饱、把销售额投上去，再来从容做品牌的想法对不对？不对的话，该拿多少钱来做品牌等等。

我讲几个我们的看法，大家可以完全不同意，但是这个我们是看了很多成熟品牌，也跟一些在大公司里面把一个新的品牌做起来的人聊完、听到他们的想法和逻辑后，总结出来的一些观点。

我们的第一个发现是，在销售增速目标可以实现的前提下，你的品牌预算占你整体营销的预算比例越高越好。

这句话可能有些反常识。因为现在所有广告平台，阿里、拼多多说你们把每一分钱花到效果广告上去，因为每一分钱都能看清楚ROI。但是事实上那种方式，有可能你的品牌完全没有被沉淀，没有产生任何效果。

而如果当下你的销售额、增速是健康的，那么你的品牌预算占比越高，越意味着你在持续为未来做充分的投资。如果你今天每一分钱都投到了ROI上面，你会发现这个ROI一定越来越低，因为广告是会涨价的，是被竞争竞起来的，当涨到有一天你投不动的时候，你会发现也没有剩下来所谓的品牌认知价值。

这个观点通常是营销公司的观点，不是广告平台的观点。但今天因为营销行业声量最大的是所有的广告平台，他们找了很多咨询公司帮他们做了很多营销理论和模型，来跟品牌方讲，目的就是让品牌把预算都投到它的平台效果上来，另外，让没有任何一个品牌离开他的平台。

真正的品牌一定想办法，不被任何渠道所绑架。渠道里面长出来的品牌可以，长到一定规模以后一定考虑多渠道，否则这个品牌没有独立生存能力，很难过得越来越好。

第二点，是关于最小比例的概念。今天哪怕你是很穷的消费品公司，也要给自己下一个决心：促销比例预算跟品牌预算的比例不要低于3:1，或者说，把25%投入到品牌内容上去，投入到对消费者认知的影响上去。否则你就会进入不健康的状态，就是你的流量预算配套心智投资太低，最终你的品牌价值事实上投资不足。

这个逻辑很多人不一定能立刻接受。讲一个故事，买椟还珠。是说有一个人很笨，花了很多钱买了一个盒子，盒子里面放了一个珍珠，买完之后把这个珍珠还给了卖家，说这个东西你拿回去，我就要这个盒子。

我觉得今天有中国很多消费品在做买椟还珠的事情，我们花了很多钱买了很多流量，产生了很多交易，变成我们的GMV，但是这里面的珠是什么？其实是消费者对你的认知。

尽管它听上去很难量化，但是它事实上是客观存在的、很重要的商业价值，是你未来有可能形成复利的关键。所以这个认知才是珠，交易和GMV你甚至可以看成是椟。大家一定要把这个逻辑真正想清楚。

从战略到实操，品牌管理要避免哪些坑？

这个也是很多团队跟我们来询问的一个问题，这里面的具体工作非常繁多，我尽快跟大家先做个宏观框架性的介绍，把核心问题跟大家过一下。

1、战略方向到底怎么定？

跟大家讲一个观点，其实真的没有必要花一千万找一个战略咨询公司。品牌的战略通常情况之下不会错得太厉害，有80分、90分、70分的区别，很少有品牌战略会做到不及格，或者60分。

品牌的战略很多时候没有对错之分，关键在于你自己的表达、创造和坚持。而这件事情不需要花一千万，有一些营销公司、广告公司会用一些梳理方法，找到一家不错的广告公司，帮你们做一些梳理，团队之间形成一些共识，把这些事情变成你们的价值观和文化，这件事情可以很好地开始了，完全不需要花一千万最后得到一句话，会有点可惜，这个钱可以用来做别的事。

2、谁来做这个内容？

今天我们碰到很多团队讲“我们一定要自己做”，我们是新兴的品牌，这是我们核心竞争力，我们一定要自己把这件事情做好...

这件事情我告诉大家还是要相信专业，相信规律。如今世界上最伟大的消费品品牌，并不是这个行业里面最伟大的广告公司，所以这个世界上有一个词叫社会分工。社会分工后面有很多道理，比如说你对人才吸引力，创造型人才需要什么样的工作环境，和什么样工作内容的交替和混合，才能够持续提升自己的创造力；也包括相对的成本优势，相对的经验。

我们看到很多初创品牌，什么都抱着自己来做的想法，事实上发现要做的事情很多，很多时候很难每样都精通。它在这里犯错误、交学费的成本，真的不如找一家很专业的公司，认真跟它合作，你可能节省的成本、时间更多。

品牌内部市场的重点不是传播、创意这种非标的事情上面，而是真正建立起一些标准化、体系化的东西，比如定价、产品调研、消费者洞察、渠道管理等，这些事情是你内部团队真的要管好的。创新、表达、创意、执行这些事情交给外面的团队，你的成本会更低。

3、具体怎么管理内容？

现在很多品牌想做一个内容，是因为最近融资了一轮非常开心，就做一下营销。然后，三个月好像没有什么动静，再三个月想起来再做一波，这是一个非常不好的状态，一定要持续去做，而且有计划、有节奏地做。

在品牌市场部里，有一个很重要的管理工具，叫营销战役日历，或者营销“活动”日历（这个活动加引号，因为营销重要内容也算）。

营销活动背后的逻辑是从品牌战略出发，大概要讲哪些关键概念，然后从预算考量，该分配在哪些关键概念上，这些概念又如何结合消费者做各种各样的周期预测...要提前做好半年到一年，至少一个季度的日历规划，然后整体看这个结构是否可执行，然后再交给整个市场部一个一个落地。如果你持之以恒做这件事情，你的品牌会慢慢长成最初战略规划里的期望。

营销活动日历就是一个品牌日程表，我们每个人都有一个日程表，你想变成什么样人，首先管理好自己的日程。一个品牌核心品牌管理是你的营销活动日历，这件事情希望大家有一个更具结构性的理解和认知。

你可以想想自己有没有半年度，年度营销日历计划，结构上是不是正确，是不是科学，有什么可以去调整？然后一个一个活动评估，看看自己是不是做的越来越好，如果越来越好，这个日历日程安排是正确，就没有什么好担心的。

我觉得品牌公司做的每一件事情都可以内容化，比如三顿半都可以把“回收”做成品牌战役。关键找到好的创造力包装它，传播它，去与消费者沟通。

如何衡量品牌到底做得好不好、消费者认知到底做的好不好？这件事情早就有答案了。宝洁公司成立到今天，我觉得一直在品牌管理上做的非常好的一家公司。它里面有一个概念，叫做Brand Equity，这个概念后来也进入了很多教材。

宝洁用一系列的调研方法，在一段时间之后问它的核心目标消费者，这个广告看完之后你能想到是宝洁的吗？还是竞品的？宝洁这个产品的品牌在你的心中，又有什么联想强度的变化，内容的变化？它做了非常复杂的调研，每年定期去做，用来评估和衡量自己的品牌价值到底是不是在增长。

当下我们是在一个社交媒体的时代，其实比宝洁那个时代好很多，有非常大量的社交数据，有人认为社交数据也是偏颇的，并不是所有消费者在社交媒体上发声。

我觉得有它的道理，但首先，请大家一定要理解，社交媒体上数据已经是你能够拿到数据中规模最大、样本偏差最小、质量最高的数据了。因为今天拿调研的数据，也有各种各样的数据质量上并不完美。而社交数据使用是可以跟你竞品做比较，可以看到一个相对的趋势，跟你的过去比，跟你竞品现在比，仍然能够比出来非常多的洞察。

所以，核心还是在品牌的社交数据，今天如果你找时趣这样有技术能力和数据能力的品牌整合营销公司，可以降噪去分析，就是把所谓水军数据，所谓付费的数据，甚至可以把他们去掉之后来看干的数据，再来比较干的数据，这对于品牌而言，从洞察到策略再到决策都是有一定参考价值的。

总而言之，社交数据非常值得大家重视和分析，这点毋庸置疑。

还想说一个，电商上很多数据，是一个行为结果数据，已经买了或者没买。社交数据其实是消费者认知数据，消费者到底现在喜欢什么？不喜欢什么？对牌子感觉什么样？这里面有大量可以做深入分析的地方。

这是我们内部业务团队总结出来的，是我们给客户提供相关营销服务背后整个的逻辑。它还是一个Why、How、What，Why的复利逻辑，为什么做品牌？战略是什么？钱是多少？内部谁负责？外部是什么样的合作伙伴...等等。

What是更多的具体工作，从你的洞察出发到检查你的品牌人设、检查与之对应的战役日历，到每个日历里面的创意内容、媒介投放，再到整个效果的监测，你会持续重复性地、有意识地构建生态合作体系，再到最后所有营销反馈数据到你产品创新上是怎么样，最后形成一个闭环。

这是一个我觉得相对有专业能力的广告公司系统地服务于一个比较成熟的品牌时，会大量去做的分类工作。根据我图片上的这个结构，大家也可以想一想自己的品牌有哪些工作要补，接下来怎么样协调好内部团队和外部生态。

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最后，品牌管理是一个知行合一的过程。

“管”是需要品牌做顶层设计，想明白什么是品牌，以及真正认识到为何创造品牌、如何做品牌，是希望消费者复购品牌还是复购产品，这个动作的出发点很重要。

但这些动作都绝不是一次性的，品牌可以根据品牌所处的阶段性的市场环境进行调整，而这个调整的背后一定是带有品牌独有战略目标的，承载品牌和产品之间的契合点和市场差异化的。

只有这样，在后续一系列“理”的过程中，内外部团队之间才能有目标、有节奏、有计划地达成品牌期望。

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