去来传播：元宇宙，也有自己的“人”“货”“场”

① 重塑感官体验：虚拟x现实的沉浸式增强体验

无论是是戏剧，密室，剧本杀，甚至是品牌的发布会，原有真实布景与演职人员可以借助AR的增强体验与可穿戴设备的辅助，在观众的眼中，随着剧情去变幻场景与世界。演员只需要对照大屏幕中的AR视野进行走位的变幻，即可完成一次在“虚拟空间“中的表演。
 

（AR版“格列佛游记”的舞台剧）

② 赋能交流场景：用科技完善真实社交交互

英伟达CEO黄仁勋的一次发布会，工作人员通过1:1的人物与场景建模，偷换了整场发布会中的14s，这14s中的人物与背景都不是真实的，CEO通过穿戴设备进行动作指令，让数字替身可以进行相同的动作，肉眼可见的“真实”几乎“骗”过了所有人。

（黄仁勋在发布会中的数字替身 3D建模+人工智能自动化技术）

 
英雄联盟的全国总决赛从S7到S10，一直在突破更加沉浸式的直播效果。从 AR效果渲染到 XR直播技术，虚拟巨龙与真实电竞选手在同一个场景中向屏幕前的观众展示着另一个世界的精彩。

（英雄联盟S10全球总决赛XR直播场景）

· 元宇宙概念下“元空间”的不断涌现

技术的更迭改变了消费者在真实世界中的体验，同样已经有越来越多的平台和品牌在不断创建自己小的“元空间”，为人们提供分布式的虚拟世界感知的雏形。

      ① 垂直功能化元空间：还原真实社交形态的虚拟空间

Facebook推出的独立的办公协作平台Horizon workrooms，在Horizon中可以还原人本身的社交形态——形体，语音，动作，表情，和一群人聚集在一起讨论的会议场景。甚至配上相应的设备可以进行虚拟会议室的白板书写，提高了垂直领域的沟通效率和生产能力。

      （Horizon workrooms）

② 互动体验化元空间：打造沉浸式空间体验

VR电影可以说是元空间的典型代表，人们在VR座椅上，通过设备以第一人称感知那个异世界发生的故事，打破了原有上帝视角看待电影内容的模式。这样沉浸式元空间，会增强体验者的代入感与封闭感，促使用户更加聚焦地去观察眼前的所有人、事、物。

而中国传媒大学与Minecraft的合作更是疫情期间催生metaverse的有趣故事之一，为了给毕业生的校园句点不留遗憾，他们与游戏平台合作1:1建模了中传的校园场景，并为其搭建了毕业背板，毕业生们可以进来选择自己毕业帽的形象进行合影留念。
 

（爱奇艺VR电影《无主之城VR》通过穿戴设备沉浸式体验）

（中国传媒大学与数字学院通过游戏《我的世界Minecraft》搭建举办毕业典礼）
 

③ 品牌元空间：赋能NFT，连接用户，传播与交易

无论是LV的游戏空间，还是《古驰原典》的虚拟展览，都是品牌在布局元宇宙的行动之一。而时装品牌RTFKT与VR化身平台Ready player me的合作更是深入到了产品合作的层面。平台中的用户可以通过在RTFKT原创服装中获得的灵感进行虚拟线上创作，并穿着创作好的服装以自己选择的角色行走在Ready player me 200多款游戏场景中。

（Ready player me x RTFKT合作推出虚拟服装）

 
在我们的思考中，这些元空间还有更多的延展性，品牌的商品除了进行数字藏品的获取，还可以进行数字商品的交易，真正变成消费者所拥有的虚拟资产。平台将真正的token给到消费者，并且公开这个token可以应用的一个交易平台或是兑换平台，那么它就可以变成了一场真正由这个游戏、这个元空间衍生出去的货币流通与兑换。

而NFT除了获取，收藏与交易外，其延展性取决于品牌借助分布式且唯一性的特征去赋予它的功能。试想一下，我们除了传统的CRM的会员关怀，是否可以拥有虚拟会员的身份，而购买过品牌发行的NFT商品，则可以成为品牌的虚拟会员，享受虚拟代言人见面会前排，虚拟展览门票赠送，甚至是真实世界中的产品防伪，VIP限量礼遇等等。

· 以新零售概念重窥元宇宙对品牌与消费者的关系

在Michael Patent的《THE METAVERSE IS THE MEDIUM》一书中，我们可以清楚地看到被元宇宙解构重塑的营销广度。

而从新零售视角反观元宇宙，其则是一个拥有无限潜力的，尚未被真切挖掘的“人”“货”“场”。
 

人— 是指涌入原宇宙的现实世界原住民的虚拟投影或数字替身
 

货— 由NFT所支撑的货品货币交易体系
 

场— 流量聚集地，所有能抓取流量的地方都是“场”
 

 
元宇宙，或是元宇宙的入口，一定是分布式的，不会被地域所限，不会被边界围屯聚形成一个自然流量，所以先不论现在进入元宇宙的人有多少，哪怕是不远的将来，如何将元宇宙的“虚拟消费者”抓住，如何打造元宇宙的场，是品牌需要考虑的核心问题。

我们认为，元宇宙想要聚集流量，核心是依靠内容，场景和脚本的设定是内容，任务系统是内容，NPC是内容，虚拟偶像也是内容，所有能够吸引人们聚集到一起的内容，则是“场”的典型代表。而作为品牌方，元宇宙的原住民和原生内容并非己方提供，那么品牌可以own住的移动的“场”，虚拟偶像或许是一条可解之路。

① 认识虚拟偶像：盘点当下市场以不同类型存在的虚拟人物形象

虚拟偶像其实是通过绘画、动画、cg等等形式制作，它可以存在于虚拟场景，也可以存在于我们的现实场景进行活动，但是它本身并不以实体存在的一个人物形象。
 

② 打造虚拟偶像：企业可以自己建立虚拟偶像，也可以与外部的虚拟偶像合作，两者各有优缺。
 

③ 什么样的企业适合走自建虚偶的道路？建立什么样的虚偶是合适的？

要根据企业自身的品牌调性，品牌是否面临转型与挑战，人群定位，产品的价格定位，销售渠道的匹配度而定。而值得一提的是，当很多品牌提及希望打造自己的超写实数字人虚拟偶像时，仍然将其作为一个MKT Campaign去思考，我们认为并不准确。虚偶，NFT或者说是metaverse的应用，理应是一个长远的计划，甚至是一个像数字化转型一样的CEO工程。它们带来的不仅仅是短期的话题与噱头，更是伴随着IT，内容创意，用户忠诚度培育等对品牌从根本上的拓展与重塑。

④ 什么样的品牌应该选择外部虚拟偶像合作：借势IP短平快的提升/改变品牌价值

建议处于关键的节点上的品牌可以进行考虑，比如品牌转型、消费者升级、消费者年龄层下探等阶段，借势METAVERSE还在话题讨论的热度上，与外部虚拟偶像合作可以炒出话题，并且以虚拟偶像清晰的形象与超级符号与进行产品的绑定与媒介的传播。但是希望依靠虚拟偶像与进行大规模的流量获取，并不足够现实，虚偶伴随着的持续的内容产出与产品的结合，才是其应用的必经之路。 

最后，我们希望再次强调品牌拥抱元宇宙的理念：
 

· 坚定信念：是想去做一波营销话题，还是想要真正迈入元宇宙，成为原住民
 

· 长期主义：踏入元宇宙目前的成本不菲，需要从品牌未来在原宇宙的定位，销售的产品，传递的信息，想要获取的用户多维度考虑虚拟空间的品牌价值
 

· 拥抱技术：在通往元宇宙的路上，技术是构建平台与内容的基石
 

· 建立伙伴关系：拥抱元宇宙不能一蹴而就，没有任何人或品牌可以只身独立跨入元宇宙，坚定的伙伴关系可以为品牌少走很多弯路

希望有更多的你们涌入，元宇宙才会更加绚烂。