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《中国广告》：您觉得2015年最大的困扰或挑战在哪里？ 吴品慧：整个2015年环境的变化，不管是国际还是本土企业的崛起、整个互联网环境的变化包括数字化跟互联网+环境的变化，对整个大环境都造成很大的冲击。最大的挑战就是，我们在过去几年快速成长的同时，怎么样去进一步扩建我们的品牌影响力。所以在过去两年，从人的生活方式，从人的一个社会经济结构跟大环境的变化，怎么样以人为本去探讨生活风格跟生活形态的改变，服装在这里面可以扮演怎么样的角色？这是过去两年，我们品牌不断在塑建的。 在过去两年，也得到很多好的反馈，当然这个要走的路还是很长，毕竟很多人对品质理解一线城市好一点，二三线还有很大提升空间，要求不断去做这个品牌的挑战。在我们品牌全球化的过程中，怎么样从过去一个商品导向，用户导向，未来更多是一个生活的风格、品牌的塑建，这应该是任何一个品牌在国际化上遇到的挑战。 另外一个是面对中国这个内部市场，应该说是结构性的挑战。对我来讲中国市场改变是一个好的改变，它是一个结构性的挑战，从过去大家拼命疯狂地制造，到未来可能会更多是以需求附加为主。这个结构性的改变，对每个人会有两个层面的影响：第一个就是说以往可能是有一个好的主意，或者是有一个好的商品，你可能很快就可以得到很多的共鸣；但是在未来大家对经济放缓的期望，对质量和附加值的要求更高了。 我们要做到不是只卖商品跟价格，可能更多是一种理念，这种理念怎么落实在不管是从商品包括服务，包括本身品牌的态度，这个是和经济转型很重要的东西，是不是所谓的卖理念跟态度，它必须要在产品、体验各个层面去落实。对我们来讲，不只是要像过去很好地做商品跟服务，我们可能要去落实这个理念让他理解，而且让大家去体验。 第一个是品牌全球化，不断地去build LifeWear，怎么样让消费者能够更深刻地去理解，包括一些城市。第二个就是说这个品牌理念如果是在不同层面除了产品之外还有店铺，包括可能跟消费者的互动，怎么样去坚持它的价值跟理念，不随波逐流，这个是很重要的。所以你会看到很多品牌，可能容易崛起，但是两三年之后，它就不见了。 第三个就是在于人才，这是大家共同遇到的问题，特别是在互联网数字化的时代下。我们公司的很多数字内容都是我们自己做的，在现在的环境里面，很难找到完美的代理，因为环境变化太大了，广告公司其实很多时候是比品牌主还落后。 对品牌主来讲，要挑战两个，就是你怎么去激励或者是带领你的agency去成长。因为很多代理可能讲说我要做好内容，我要数字化，可是他提供的解决方案还不是完整的，他可能是碎片化。这时候就要不断去找对的供应商，或者让他跟你一块成长。第二个是教育他们，怎么样才是一个总的消费过程。怎么样在现在的数字化时代去做，因为我们的内容很多，所以我们也不断地在内容上面扩编，我们的团队也在扩编。人才的培养对我们来讲其实是一个很大的挑战，包括我自己很多东西都是在学，就是我边做边学。 《中国广告》：你觉得最大的进步是什么呢？ 吴品慧：从公司来讲，就是越来越多的消费者开始去理解优衣库不止是所有的单品跟基本款的品质，至少在行业里面，大家开始去了解，比如说优衣库可以怎么去搭配，优衣库里面有一些很高科技元素。科技、创意、设计都是很不一样的领域，很难有一个品牌全部都做到。优衣库开始让顾客有这样的一个联想，或者去理解原来有这样的可能性，会多想要了解这个品牌，这个是很大的进步。 在个人的部分，可能是团队的构建。我刚来的时候十几个人，现在三十几个。但是我觉得重点不是人多少，重点是人的质量。一方面我们找到很多各个领域的专才合作，另一方面是内部的人培养起来的，重点是让大家进来，让优衣库跟零售业能够去契合这个品牌，这是很有挑战性的，而且在这么快速的环境里面，其实是很难适应的。既是一个日本企业，又是零售业。所以我觉得这个是比较大的挑战，但是，过去两年，这个团队比较成熟地在运作，也比较稳定。当然，我也希望能够更上一层楼，因为现在来讲，我觉得要到达完美的要求，还是有很多进步的空间，这个就是工作会比较有趣的地方。 2015年也拿了一些奖项，得到行业的认可，但是我觉得，这些认可会让我们对自己有更高的期待，希望做一些有利于行业的事情。不过为了达到什么而去做一些事情，通常会让自己有比较多的束缚。回到初心，在现在这样变化多端、充满挑战的环境里，我们能帮顾客创造什么？我能够帮这个企业平台创造什么价值？用这个方式来思考，我觉得就比较能够放手去实现一些可能的想法。 比如说今年迪士尼的跨界，我们在手机平台上做得非常多是lifewear的沟通。我们今年很多的预算投到移动端，移动端是我们的未来。在整个移动端构建一个完整生态圈，今年包括在店头打通所有的wifi，所有的店铺都可以用wifi，今年跟两个国际支付的系统也是全面合作，在手机端。所以应该是说整个粉丝跟移动端的整个经济生态圈eco-system已经打通了。未来更多是在这个生态圈里面做好粉丝的扩展跟进一步的深耕。 《中国广告》：过去一年媒体也是惊涛骇浪起伏不断，分享您对整个媒体大环境的认识？ 吴品慧：在优秀的人才纷纷出走投新媒体之际，我真心地希望大家，能够秉承那些美好的价值，融合传承与数字两者之美，开创媒体内容和体验里的新纪元。 你必须要学习，不然明天会被淘汰，每个人都要学习。我每天早上起来，尤其周末会看很多的新媒体，新媒体对我的确是一个很好的资讯吸收，我会很快精简扼要地看到精辟的东西，但是如果你看多了之后，你会发现真的不知道真正该转发什么东西，没有内容可以转发。这种感觉就是不需要从这个大海里面捞出来，可能看了500篇之后只能发个5篇，有的时候真的是勉强必须要发一些东西，制造一些影响力。 我从小就看《读者文摘》，《读者文摘》对我启发很多，因为里面有很多文章，有人性的，有社会动态的，有创意的，更重要是读者文章写得非常美。传统的纸媒，其实他们花了很多时间在洞察，设计，甚至文笔，写文章怎么样去跟读者沟通，所以在高度跟深度里面，包括设计、排版，它是会让你有记忆性的。 内容要有独特价值，你的态度是什么？高度是什么？没有自己的态度是很容易被人家取代或者拷贝的。现在数字媒体，比较大的一个问题就是没有花时间去找一些好的人才，能够有一些原创性的东西，不管是文案还是设计出身的是很少的。所以这就是数字媒体为什么很泛滥，让大家有记忆的不多，通常都是新闻性的，不然就是社交性的，其实不算是真的做内容的媒体，真正做内容的媒体是不多的。
中国现在在一个转型的期间，过去可能就是大家以为树大就是美，我觉得未来引领中国改变的应该是靠一群有思想、有深度、有美感的中层。这一群中层其实现在也有不少人，几百个编辑，队伍会越来越大，他们会有自己的小孩，小孩肯定比他更好，小孩成长于一个更好的环境。 |
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