9102年了，叶茂中还管用吗？

回顾2018年广告圈热点事件，叶茂中是个绕不开的话题。因为操刀策划了马蜂窝、知乎等世界杯广告，叶茂中被骂惨了。尽管广告自带招人烦的体质，也无法抹去叶茂中身上「洗脑、恶俗」的顽固标签。

身经百战的叶老板说，「策略和创意是永远不过时的，虽然世界在变，但人性不变。」他写书为自己打广告，戴帽子塑造高深莫测的形象，不管你承不承认，对于营销，他是老手。

「兴奋，超级兴奋！」

面对观众的口水和舆论的攻击，叶茂中戴着他那顶标志性的五角星黑帽子，看着屏幕上反复播放的马蜂窝、知乎等世界杯广告，心头波浪翻滚——他知道客户的巨额广告费花得值了。

没人能想到，在移动互联网的营销环境里，还能看到若干年前「央视+明星+砸钱」的轰炸式广告。

15秒这么短能做什么？一直主张客户将有限的子弹集中引爆某个传播触点的叶茂中认为，「必须首先是有效的创意，老百姓记得住，你必须多次重复你的品牌名。」

于是，在短短15秒里，马蜂窝出现了6次，知乎更是出现了9次。
 

「老百姓记得你解决了什么冲突，马蜂窝解决了旅游之前的冲突，知乎解决了不知道和真知道之间的冲突。不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键是他们知道了你是谁。」

「冲突」成了叶茂中的底色，仿佛是骨子里带出来的嚣张。

「客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得。」他看起来很满意，「广告从来不是庙堂之高和江湖之远的问题，关键在于它的核心诉求是否解决了消费者的核心冲突。」

几年前营销圈有篇文章很火，标题起得很大胆《叶茂中为何「做一个，死一个」》。南极绒、蚁力神、海王金樽.....细数了叶茂中的几大败笔。

拥趸辩驳，怎么能忘了靠着「营养还是蒸的好」起死回生的真功夫，怎么能忘了用「V9糖果」奇迹营销5天就撬开全国市场的雅客，怎么能忘了「一年逛两次」的海澜之家......
 

在世俗的眼光里，叶茂中是成功的。有人说，20年前是叶茂中的黄金时代，无出其右，但也只是「20年前的大师，旧时代遗存，新时代的弃儿」。

倒退20年，中国市场刚起步，传播信息的渠道、范围、速度都太有限，人们对信息的消化能力不够，巨大的信息不对称让叶茂中用晋江三板斧闯出了一片天。传统媒体时代，这些广告之所以成为经典，是因为那时品牌的本质就是传播。而无论哪一方的辩驳，抛开市场背景谈广告营销又何尝不是犯了形而上的错误？

20年后的今天，叶茂中再次被推到舆论旋涡的中心，或许不是偶然。

在「制造冲突」的兴奋剂诱惑下，蠢蠢欲动的甲方眼馋流量、二次传播带来的快感，没有耐心精耕品牌。看似热闹的「冲突」，如同超市促销台上醒目无比的「省」，一次巨大流量的消费过境后，只剩一地鸡毛。

大众媒体被消解，依附在大众传媒上的传统广告就力量单薄了。互联网的环境里，还停留在工业时代的「明星+央视+重复」的传播思维力不从心，央视回不去标王的黄金时代，叶茂中换汤不换药就成了伪命题。

1989年，20岁的叶茂中还在泰州电视台做美工。在拿到第一笔1300元的广告报酬后，他放下拿了十多年的画笔，转向已经更有市场前途的策划行业。

在上海一家广告公司里，这个腼腆的泰州小伙在一群拼命抢项目的同事里格格不入。「我是一个很脆弱的人，我经受不了失败。」不想为了那33%的提成拼命给客户打电话，但又隐隐觉得这样下去不行，叶茂中大胆地对领导建议：「我们要给自己做广告」——那是叶茂中第一次意识到广告公司应该给自己打广告。

领导回他一盆凉水，从来没听说广告公司给自己做广告的。「我不知道我的客户在哪里，但我一定要让我的客户知道叶茂中在哪里。」写一本广告实战书籍的想法在他心中扎下根，他干脆辞职，回家写书。
 

没了那份低薪，写书的生活只能用拮据来形容。每天傍晚，叶茂中都会到附近的菜市场转转。地上堆了很多卖不掉的鸡毛菜，叶子泛黄，在寒风中可怜兮兮地打着颤。走上去搂一把，回去做一锅菜饭，「就这么对付生活」他笑谈，「作家嘛，不能对生活要求太高。」

他开始恶补广告理论知识，奥格威的理论看得累了，马上掏出《喋血井冈山》看上两页，立马来了精神。花上两三年，修修改改，书是成型了，可出书更难。那时候市场上没什么人写广告实战的书，上海的出版社心里没底，书稿很快就被打了回来。

不死心地跑到浙江，一连找了三家出版社。稿子在其中一家停留了两个多月，叶茂中终于等来「一共印发3000册，作者包销2000册」的答复。

「像这样的书谁卖谁挣钱，因为中国广告界没有这样的书！」留下这句怒吼，叶茂中拎着书稿就走。蹲在出版大厦门口的路边，沿途经过的长途车卷起地上的尘土，灰全往鼻子里灌。被击垮了自尊心的年轻人浑然不觉，大把大把的沮丧淤在胸口，闷。
 

十多天后，北京一家出版社打来电话让这口闷气终于得到舒缓。为了做最后的修改，叶茂中待在北京一出招待所里闷头改稿子，中午出门吃碗醋溜白菜就是一天全部的休闲。「我就求出版社一件事，你能不能把我的电话号码放在书里，如果能留，我就不要稿费。」出版社同意了。

「我敢说这本书卖20年甚至30年都没问题。」叶茂中的底气来自于这本《广告人手记》的销量，初次印刷一个月就卖完了，大街小巷的书报亭里都在卖他的书。这个当初不知道怎么找客户的毛头小伙终于著书成功，让客户知道了他在哪儿。

「叶茂中先生，叶茂中先生，请叶茂中先生听到广播后速到XXX登机口登机。」

坐在登机口对面的叶茂中佁然不动，他的明星朋友张铁林打来电话，「满机场的人都知道你要去成都，我怕你没听见广播，打电话提醒你。」

「叶茂中先生，叶茂中先生，请叶茂中先生听到广播后速到XXX登机口登机。」最后一次广播响起，他拎起行囊，向登机口走去。

多年来叶茂中一直在打自己的品牌，两个核心概念可以概括他全部的广告哲学：制造冲突和不断重复。即使是坐飞机，叶茂中也希望利用机场广播为自己多多宣传。据说，每次坐飞机叶茂中都会把飞机杂志上自己品牌的广告页折角，为的就是后来人能快速翻阅到。
 

在中国主流广告圈里，对叶茂中怀着恨意的不在少数。「凭什么我们辛辛苦苦比稿，不敢在甲方面前说一个不是，到头来款都收不上，而他叶茂中从来不比稿，还牛气哄哄地要求客户提前一年全款付清，客户还都排着队乖乖送上？！」

2017年初，叶茂中带着他的新书《冲突》为自己发声。这本介绍他广告理念的书标价108元，封面是他的五角星帽子，大面积的红黑色调，像他推崇的狼性营销一般霸道。书同人，都早已符号化，「叶茂中」这三个字就代表着冲突。

「三流的营销水平是发现了冲突，二流的营销水平是发现冲突、解决冲突，而一流的营销是制造冲突。」他像一个狂热的赌徒，尽管不少同行都对他的经典作品嗤之以鼻，指责他就是那个将中国广告带入低俗区的跳梁小丑，仍然渴望成为中国本土的广告理论的开拓者。
 

雨声淅沥，这种润物细无声的景色最令叶茂中着迷，他说这有利于创意的发想。一旦发现叶茂中开始盯着天气预报了，团队就知道新项目要来了，哪里下雨，团队就跟着去哪里。

也不是每次思维发散都能这么顺利美妙。明天就要提案了，创意方案还是不满意，「没有好创意就去死吧！」这句豪言壮语回荡在叶茂中的脑海里。他马上把同事们召集到会议室，一边喝茶，一边头脑风暴，茶可以喝，厕所不能上，直到你能憋出创意来。这位广告狂人把这称为急中生智。

「坐在那里想创意，我就是一个人往山上跑，肩上扛着重重的包袱。如果哪一天我没有创意了，我就退休了。」雪茄在指间燃起猩红，酸苦甘辣在口腔里流窜，烟气腾上黑色帽檐，四散在暮色中。

不过，真到了那一天，中国的广告圈应该会少很多可以聊的话题。