为什么她可以成为“文案女王”？ | 听林桂枝聊创意（上）

今日广告 2019-01-15 10:40

林桂枝，何许人也？

她是东东枪的老师，也是李诞在奥美最敬佩的师傅。在中国广告行业工作了二十余年，林桂枝一直在国际4A广告公司跟创意打交道。或许因为太过云淡风轻，她的名字很少为人熟知，大众只能从她徒弟的采访里，瞥见她智慧的身影。

“实际上我觉得广告是没有方程式的，听到有人说广告可以一二三四五做出来，这些都令我困惑。”最近，林桂枝决定出来聊聊“创意”，她网购了一个麦，在家里录音，又自己买音乐、租录音棚，众多奥美人、广告圈好友都前来帮忙，一起孵化这40期的课程。

在喜马拉雅的课程专辑页上，“奥美文案女王”的title赫然瞩目，然而林桂枝自始至终都只想做最纯粹简单的自己，既不希望被标榜为“文案女王”，也不觉得那些经典案例可以为自己私有。

清澈明亮，温柔舒畅，听林桂枝讲课，意犹未尽。在听了20期内容之后，小编也有一些收获，在这里跟大家分享。如果想了解全部内容，请上喜马拉雅课程专辑购买。

创意值得讲吗？值得！

广告公司做什么？——产生创意。
创意是什么？——把各异的、不同的点连接起来，诞生出新的想法。
不一样的会有比较强烈的化学反应，越不同越有意思，会产生越多可能。
广告/传播的创意，经常会围绕着一个既定的主题，你需要围绕着这个主题，调动你脑海中的元素，联想出新的想法。所以说，创意是旧元素的新组合。

创意能力，是连接相关的能力。脑子里有好的贮存，接触的点要够多，点多了，脑子里的这张网就会有更多的连接点。如果这些连接点距离远，你大脑的版图会扩大，连接出来的，会有更意想不到的可能。

你对创意是不是有什么误解？

KISS=让事情变得傻傻的简单

人生挺简单的，简单的就是对的。用简单的法则做生意，可以创造好的用户体验、设计更好的产品。在广告创意中，令信息更清晰，效果更理想。商品和信息越来越海量，复杂是令顾客流失的潜在杀手。“删除多余，只要最好。”做创意，一定要接长不短地KISS一下。

海量的信息稀释了广告的信息，广告人不停加班出作品，可消费者宁可花钱屏蔽视频广告，也不愿意受到广告的干扰。是AIDA这个广告创意规律失效了吗？
如今的时代，人人手握海量的信息，信息的选择权在人们手中。世界在变，唯一不变的是改变本身，不是AIDA失效了，而是今天的创意需要更多的可能。

今天的广告需要更吸引——由于要与海量的信息竞争，创意需要更吸引。
今天的广告形式需要更丰富——由于出现更多的信息渠道和表现手段，创意可以用更丰富的形式表达。贴片广告被屏蔽，那么不妨试试用一种新的用户体验，或者是一首MV，或者是一场活动。
今天的广告需要消费者参与——不只是演示，不只单纯给予，创意可以邀请消费者来参与。
广告传播核心信息需要更精准清晰——由于要与海量的信息竞争，创意沟通的核心点必须十分清晰，不明确的信息只会浪费资源和金钱。

做创意，怎么能少了这四步

第一步收集资料：包括商品的资料和自己日常的储备

收集资料是顺利工作的起点，它会让你收获最佳的起跑优势。
从产品或消费者寻找精准的角度，精准的角度就是广告行业里讲的策略。
除了客户提供的资料，要自己使用客户的商品或服务；要到市场观察，去分析市场与竞品；想想谁会买，他的生活是怎样的，他在那儿，他是怎样想的。
林桂枝有一个“好东西”手写本，电脑里有一个“好东西”文件夹，将自己看到的、想到的有意思的东西都记下来。好的养分能够将大脑的内存填满，需要的时候就从内存里调动相关的储备。

第二步发想：寻找事物之间的关系，发想的关键是看我们的储备。

不断去想，不停去想，不要让自己停下来，拿出纸笔，将想到的都记下来，时间用在哪儿，收获就在哪儿。
集中思考，请人机分离，避免分心。如果团队协作，可以先分头去想，然后隔一天分享想法。
不要否定自己，更不要先否定别人，将所有的想法都好好整理。

第三步干点别的：让想法沉淀一下

Overnight test 第二天重新审视之前的想法，人对事物的看法往往会不一样。

第四步继续完善：客观评价，寻求精进

问问别人，问问自己：有没有弄清楚自己需要做什么？有没有弄清楚谁应该做什么？

创意还有哪些新玩法？

学会跟风

创意已经出现，只是未被发现。
在今天的国际视野中，一个好品牌需要关注社会。利用社会风潮，赋予品牌更丰富的内涵，倡导品牌价值观，将会越来越受到重视。
发现社会的大风潮，我们必须要有观察发现的能力。

“用得着”

现在的人都讲实际，“用得着”就是一个实际的创意好手法。
主动出击去洞察，洞察的不只是商品的使用者，而是买商品的人。找出痛点，做出赠品，再加上App 等线上服务，丰富购买者的社交媒体体验。
一个小赠品就是一个“用得着”的好创意，以此让品牌融入消费者的生活细节中，不经意间获得消费者的喜爱。

幽默好玩

广告的诀窍就是将信息用有意思的手法，把相关性表现出来。判断一个广告好坏高低的标准就在这两个词中，Interesting & Relevant。今天的传播环境中，做到有意思，具备相关性，就是好广告、好宣传。

好玩就好卖

人类从来都爱玩，“好玩理论”告诉我们，玩可以改变人类的行为。
利用人类爱玩这个心理，可以建立品牌。
品牌的存在建立于消费者的存在，成功的品牌懂得从消费者的角度去思考。
请消费者参与进来，做他喜欢做的事情——玩，帮助品牌更好地卖货。

情感的妙用

打败“怪兽”

打败怪兽，最终胜利，是电影、小说常见的桥段。在广告上，这个手法也同样好用。
负面情绪，就是一头超级大怪兽。实际上，负面情绪是建立品牌的好办法。
负面的怪兽，有先天的、后天的，可以使偏见歧视，也可以是心理活动。用打败怪兽这个手法，耐克做了无数出色的创意。

动之以情

情感是张好牌。人不用多想，情感就会受到触动，一旦触动情感，人们会更容易留下记忆。
要十分深入去了解目标受众的内心，越深入，情感牌就越容易打好。用感情这个手法，要诚实、真挚地去表达。
消费者通过参与，用行动建立起与品牌更牢固的情感关系。

老调重弹也能有新意？

征服难关

一个或一群人经过一轮拼搏，征服一个难题或挑战。
征服的故事屡见不鲜，却每每令人感动，这已经不是一般的商品推销，而是精神的呼吁。
当然，征服这个手法既可以是耐克征服人类极限这样宏大的主题，也可以是体香用品征服异性这样轻松好玩。

打翻身仗

从寒门出身到建立威士忌商业王国，尊尼获加的故事就是“打翻身仗”。
打翻身仗这个手法，让一个视觉符号，也就是品牌Logo丰富起来，具备内涵和意义。符号需要赋予意义，要不然符号只是一个符号而已。

（待续未完）

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