山岸纪宽：数字经济时代下的创意和创新

•创意是个idea，指那些新颖、具有创造性的想法，是植根于脑海里的天赋，所以创意是广告人的中心思想，也是广告人区别于其他想要进入或正在进入我们所从事的业务领域的人员的优势所在。

•创新是创造新事物的方法和手段，更多体现在文化、体制、结构、和具体实践上。勇于挑战、打破常规、推陈出新，是数字经济下各行各业都在鼓励的态度和做法。

•创意和创新的关系：身处变革时代，大家都在谈数据、谈创新技术，然而依靠数据和技术就能替代创意了吗，毫无疑问这是不切实际的。无论是数据还是技术的应用都需要从消费者的角度出发，帮助创造消费者喜闻乐见的内容，才能达到品牌沟通的目的，转化为营销效果。这个过程需要创意。数据、技术与创意的结合才是营销制胜之道。另一方面，创新的技术又能够为广告和营销创意带来无限可能性，借助先进的技术可以深化品牌与消费者的互动，找到更有效的适合品牌的创意和解决方案。

•从组织效率上来讲，新技术能帮助组织运转更高效，业务人员能够腾出更多时间和精力来做核心的部分。比如，有了人工智能，能机器解决的基本数据问题就可以交由机器自动化解决，业务人员集中做数据分析洞察和创意，为客户创造更大的价值。

•从品牌传播和营销上来讲，技术创新改变了原有的传播和沟通方式，我们能够借助它给品牌提供更多、更深、更广的支持和服务，比如帮客户做品牌咨询或者CRM，甚至开发新产品。比如，传统汽车在消费者购买的三五年后，可能有些部件因为陈旧或磨损需要更换，这个时候消费者要去经销商的修理中心，而特斯拉可以根据用户使用过程中累积的数据在后台帮助用户进行各种升级，这就是它的产业链发生了改变。

另外，通过技术创新与营销的结合，可以激发出广告全新的价值，为消费者创造更好的体验。比如，北京电通携手小林制药联合开发的“Air Pollution Discount”（点击浏览详情）网站与中国国内的空气质量指数（AQI）实时联动，基于智能手机的GPS功能，获得该地区实时的PM2.5数据，所在地区空气污染越严重，获得的优惠券的折扣越大，让大家能够以更便宜的价格购买口罩。通过这样有趣的互动体验，在享受优惠的同时，也提高人们对空气污染环境下防护措施的关注度。

又比如，安索帕的BVRAIN技术（点击浏览详情）在中国各大城市万达影城可口可乐创新中心的应用。消费者只需戴上头戴装置，在VR环境中观看电影预告片，就能获得自己实时的情绪分析和用可口可乐旗下的8款经典饮料根据情绪调配出的专属观影饮料。

我始终认为，在广告营销行业，人才是赢下去的根本，技术只是手段和工具。虽然技术日新月异，但是科技的发展离不开人的创新，营销的本质也始终离不开“人”的概念。富有创意的奇思妙想只有人脑才能创造，好的创意之所以能够感动人是因为它戳到了人的共性，引起了共鸣，而机器更讲求的是逻辑与理性。也正如以上讲创意跟创新的关系时提到的，数据和技术怎样跟人结合，这个过程需要创意。数据、技术与创意的结合才是营销制胜之道。所以在我看来人依旧是广告业最重要的资产，我们对人才的培养依然十分重视。

咨询机构主要是帮助客户寻找商业课题。而广告公司有宝贵的创意想法以及多年积累的对消费者的深刻洞察，我们懂得人，懂得怎样打动人。如何运用新技术创造新的商业模式在今天来说是非常重要的。前面也有提到，技术创新改变了原有的传播和沟通方式，广告公司能够借助它给品牌提供更多、更深、更广的支持和服务，比如帮客户做品牌咨询或者CRM，甚至开发新产品。而在这个过程中，创意是不可替代的。无论是数据还是技术的应用都需要从消费者的角度出发，帮助创造消费者喜闻乐见的内容，才能达到品牌沟通的目的，转化为营销效果。而且，不同于咨询机构，广告公司会与客户一起来执行方案，能够更有效地检测方案的效果。

在中国，电通安吉斯集团旗下有20多个业务品牌，每个品牌有着自己的专业特长。如今很多客户面临数字化转型的问题，这意味着已经无法通过一个专业广告代理公司就能得到解决，而是需要多个业务品牌合作，一起帮助客户解决营销和传播问题。虽然我们是由东西方两大集团合并而成，但是我们的单一统合运营模式（One Operating Model）是我们非常独特的运营方式。在这个模式下，我们通过全方面+单项专业+整合服务的模式，不但可以汇集各个品牌的优势，还能促进旗下各品牌间的深入协同合作，为客户快速制定整合服务方案。这个运营模式是行业内的首创，我们在2017年初赢得的两个大客户都是One Operating Model优势的体现。现在你可以看到很多其它集团也开始讲one team，power of one。

•中国有非常好的创新土壤，有助于帮品牌开拓更广阔的市场。在今年的双11狂欢上，中国品牌的表现非常亮眼。在狂欢开始前，阿里巴巴就宣布今年天猫除了将全球特色品牌呈现给中国消费者，也要助力国货品牌集体出海。以数据智能为支撑，新零售“中国方案”已经开始向全球市场输出。

•同时中国品牌本身也在开拓创新。吉利旗下的全新品牌Lynk & Co（点击浏览详情）就是一个很好的启发。Lynk & Co卖的不止是车，是全新都市出行体验。它提供汽车分享、灵活租赁、线上销售、透明价格等创新组合模式，用户还可以创建独一无二的个性化账户，记录用车习惯、订制歌单、甚至汽车分享，通过个性化账户与出行生活互联。电通安吉斯旗下电通东派、电通数码、SAME SAME but different等品牌公司，都有参与到这个创新项目当中，与客户全球和中国团队以及来自世界各地的战略合作伙伴一起，从策略、创意、媒介、数字等各方面作出了突破边界、高度整合的尝试。

•日本品牌早年走向世界的时候，最主要的是产品的创新突破，植根于世界视角开展品牌传播。比如40-50年前日系汽车生产商能成功进入和开拓美国市场便是得益于此。正如刚才所提到，中国的一些品牌已经开始在产品方面实现突破，而在契合国外市场进行本土化传播这方面，电通安吉斯遍布140多个国家的全球网络能够帮助客户规划好适合各个市场的传播战略，使得中国品牌在更广阔的国际舞台一展身手。

•中国地区对电通安吉斯集团全球来说是非常重要的市场。中国作为亚太第一、世界第二大广告市场，在数字创新领域也排在全球前列（1.中国有较好的新技术环境；2.中国消费者比较能接受新东西；3.中国的消费人口庞大，创新技术比较能够形成规模），新兴的生活方式也在不断在中国发展（打车、网购、直播、理财、VR等），因此在中国进行数字创新有着很大的发展潜力。我们的机会在于是否能够帮助客户梳理出与精通数字媒体的消费者创建最有效的互动与沟通。

•电通安吉斯集团2017年6月广告支出预测报告指出，中国的广告支出将在2017年增长6.0%，2018年增长5.4%，达到882亿美元。中国是亚太地区第一大广告市场，2017年广告支出总额中将占亚太区43.6%的主导份额，2018年预计将增长至44.0%。医药、电信等类别以及饮料、食品和日用品等快速消费品类别将推动增长。数字广告支出预计在2017年达到454亿美元，占支出总额一半以上（54.3%），2018年将增长至59.6%。手机广告支出将推动增长，2017年预计增长36.6%，2018年预计增长25.8%。

我们是一家具有前瞻性的国际化公司，为了更好的推动集团在中国市场发展，当然也希望吸纳有中国本土市场经验的创新人才。在大力发展数字化的时代，人才已经不能单纯地分为国际或者本土人才。我们重视数字化人才，也注重培养跨界合作的领导力，让人才有横向学习的能力，栽培其成为全案管理者与领导者。同时我们也为潜力人才提供到集团内不同专业公司甚至其他市场去学习和锻炼的机会，加速跨界人才的养成。最重要的是，我们提倡创新的文化——鼓励任何人在任何时候都可以创新，把创新的想法变成现实。这个创新文化根植于每一位电通安吉斯人的DNA里面。

One Show专业创意奖项自2014年来到中国市场以来，带来了世界对中国创意的注目。我很欣赏有创新特质的年轻人，我们也鼓励团队更多启用本地年轻人才，加速释放本土市场的创新能力。所以非常期待在One Show创意节上看到中国的年轻创意人展现给世界他们的活力和独到想法。

•创意是广告人最宝贵的基因，也是广告的本质，这一点不可替代，无论新事物如何fancy，不要忘记广告的初衷。

•创新是数字经济时代要想跟上步伐、要想获取成功的必备心态和能力。不要局限自己的视野，拘泥于框架之中，要大胆去想，大胆去尝试，会有很多新的发现和收获。

•保持学习的渴望以及好奇心，积极了解该行业以及跨行业的知识和信息，不断学习、创造是非常重要的。