明月镜片的数字化之路

未知 2021-09-30 15:21

文|Jayden 编辑|Terra

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

自去年疫情开始，线上营销的浪潮此起彼伏，无论是传统品牌还是新锐品牌，都在主动或被动地拥抱数字化，力求突破线下营销的局限。

然而，拥抱数字化并非由疫情催生，随着中国互联网络的高速发展，数字化成为品牌的必经之路。对于一贯以线下门店为主的品牌而言，踏上数字化之路也是大势所趋。而明月镜片也是这波浪潮中的一员。

成立于2002年的明月镜片股份有限公司，从一开始便进军树脂镜片领域，目前已累计服务5亿多人次。作为在市场中稳健经营多年的品牌，明月镜片在国产镜片市场中占据着不容忽视的领先地位。

但是随着镜片市场的竞争日益激烈，消费者的消费行为也发生了改变，明月镜片深知线上渠道的重要性。在探索数字化的道路上，明月镜片给出了一份自己的答卷。

洞悉消费路径，抖音、小红书多渠道内容布局

在数字化之路上，明月镜片迈出的第一步便是积极布局新媒体渠道，从社交入手，与年轻群体打成一片。

从2017年开始进行数字营销时，明月镜片便认为“年轻人是未来”。年轻人代表了市场蓬勃旺盛的消费力，是品牌持续发展的助推手。洞悉年轻群体的消费需求与消费路径是品牌在这个时代取得成功的重要法宝。

而明月镜片并没有任何的行业特殊性。明月镜片品牌与市场中心总监廖鹏认为，消费者是不变的，我们要迎合的是这一代的消费者或者说这个主流消费群的变化。

为此，从抖音到小红书到B站再到视频号，针对不同的媒体渠道，明月镜片会选择相应的内容主动触达消费者。与此同时，更是大胆启用年轻团体，以年轻的思维对焦年轻人的需求。这也让明月镜片得到一大批年轻消费者的支持与喜爱。

以抖音为例，任何一则明月镜片发布的抖音视频，从最初的创意到视频出镜演员、拍摄、剪辑，都由明月镜片内部的年轻人员完成。

根据用户反馈的点赞评内容，明月镜片的抖音号内容也由最初硬核的纯产品介绍，进化成了趣味的镜片性能实验，最终演变成有眼镜元素的剧情类内容演绎。一则名为“小时候戴眼镜的迷惑行为”的剧情向视频，更是在抖音平台获得了10w+的点赞、评论和转发皆超过1200+。

在微博上，这群年轻人同样制作了一系列年轻人喜闻乐见的表情包。以时下年轻人最时尚的表达方式拉近品牌与消费者的距离，并在使用这些表情包的同时提升对品牌的认知度与好感度。

在小红书平台，明月镜片以一篇年轻女性消费者关注的配镜问题“根据脸型挑选眼镜”获得了2485人的喜爱。在此过程中，明月镜片也摸索出了适合自己的种草方式——通过与各类KOL、KOC的合作，将消费者种草到线下门店。据明月镜片统计，消费者从小红书被种草到线下购买的占比为20%，即10个被种草的人里有2人会到线下购买产品。

廖鹏表示，自建团队设奖励最能出效果，成本也是最低的，重要的是给年轻人充分发挥的空间，“只要不触碰到品牌的底线，让年轻人放手大胆去做”。

借势热门话题，品牌内容巧妙绑定引爆讨论

除了在各大平台不遗余力地进行内容布局，明月镜片还懂得如何借势平台热门话题为自己带一波宣传，增加品牌曝光度。

明月镜片内部拥有一套自己的“借势素材库”，知道什么样的内容和形式适合造势宣传，一旦时机到了，明月镜片的数字营销组可以快速利用这一素材库打造热点。

此前，电视剧《流金岁月》热播，主角之一的陈道明以清醒、克制、温柔的霸道总裁形象收获一众粉丝的追捧。其中，陈道明饰演的叶谨言佩戴的明月镜片墨镜更是成为角色外的一大亮点。墨镜背后表达出来的不同情绪，以及墨镜带给人物的形象塑造，都深深吸引着观众的注意。

#叶谨言朱锁锁大结局#、#陈道明倪妮眼神戏#等相关话题冲上热搜，引发大批网友讨论。

借助角色的热度，内容与品牌实现了巧妙的绑定，为品牌实力进行了一波“软宣传”，使得观众对角色的喜爱迁移到对品牌的认知与好感。

抢占国货红利，行业媒体强势背书正向输出

借助线上平台的流量红利，明月镜片成功打入年轻消费群体，而这种方式也帮助品牌成功实现销量的增长。比如，通过小红书的品牌种草，明月镜片完成了线上种草到线下消费的转移路径，其中销量占比到20%，而这20%基本都是增量。

但明月镜片同样不忘在打通平台渠道之外，提升自己的品牌形象。传统的国产品牌要出圈，最重要的一点是触达消费者心中的家国情怀。相比于外国品牌，“民族自豪感、自信心”是国货在同行吃香的一个重要因素。

在今年6月份，明月镜片作为保障物资之一，“见证”了神舟十二号载人飞船的成功发射。从获知国家需求，到明月镜片航天定制款眼镜出现在酒泉卫星发射基地，明月镜片只花了3天。

3天后，明月镜片登上央视转播现场，同时，开屏广告、线上互动游戏等多种形式联动传播。依托重大热点事件，加大品牌曝光度，并且在央视的背书下，提升了品牌高度。好玩有趣的互动游戏让用户在娱乐中加深了品牌印象。

2020年，明月镜片成为中国登山队官方赞助商，为珠峰登顶提供了专业的定制镜片,从准备到冲顶,全程助力守护。在为国家事业作出自己贡献的同时展现国产品牌强硬的科技实力，备受好评。

同年，明月镜片还助力中国“奋斗者”号载人潜水器在马里亚纳海沟进行了万米级海试，央视新闻全球直播，明月镜片又一次证明了其产品的坚韧度和稳定性。

一系列国家任务的参与都让明月镜片在抢占国家红利资源和效力上展现出强劲的实力与洞见，因而更好地塑造用户心智和提升品牌溢价。

结语

在接受今日广告的采访时，廖鹏表示：“消费者是什么样的，你就采用什么样的产品、用什么的样内容、通过什么样的媒介去触达它，这个逻辑是不变的。”在当下的数字时代，消费者的消费习惯和消费渠道的转移与改变，都在推动品牌顺应变化，以最适合的方式精准触达目标用户。在这一点上，明月镜片显然懂得实时调整自己的营销思路，而这也成就了明月镜片品牌的数字化之路。

（责任编辑：adt005）