Amnet Talk: 程序化购买下一站Programmatic Radio

中国广告 2016-08-03 13:22

随着PC, 移动，网络视频，互联网电视先后与程序化购买实现深度整合，作为主流媒体形式之一的广播电台也正在数字化的自我变革过程中探索着与程序化购买对接的创新方式。

移动互联网时代下智能手机成为传播和娱乐的主要平台，随之带动了移动网络电台的发展。根据国内权威调研机构的报告，近两年来中国移动电台用户规模得到了爆发性的增长，截止2015年底，中国移动电台APP用户总规模达到1.8亿。在全球范围内，Spotify，Pandora等数字网络电台经过近年快速增长收获了巨大的商业成功，以便捷形式，个性化内容和定制频道服务吸引了越来越大的用户入驻以及广告主的青睐。根据国际市场研究公司IDC的分析，programmatic radio产业正在快速增长，从2014年750万美元上升至2015年的3750万美元。今年预计将上升四成，到2017年有望超过6.63亿美元。

随着受众对音频内容需求趋于个性化以及手机设备的普及，广告主迫切需要一个不仅满足消费者多样化需求并且能够精准触达消费者的营销平台。电通安吉斯集团旗下的数字代理商Isobar（安索帕）联合全球程序化购买交易平台Amnet（安纳特）在印度首推Programmatic Radio服务，成功帮助DS Group, Microsoft以及JK Tyres实现了移动电台领域的程序化人群购买。

印度音乐行业正不断向移动数字化方向发展。其国内在线音乐电台数量繁多, 例如Guevara, Tunein, Planet Radio city, AIR Fm Gold, Music Live FM 等等，为上百万用户提供正版音乐收听服务，并与大量广告主进行商业合作。此次投放过程中，Isobar和Amnet通过对接Appnexus广告技术平台完成数据整合，判定消费者兴趣倾向，并与数字音频广告交易平台Triton Digital以及AdsWizz合作进行人群和地域的精准定向，覆盖具备相似属性的潜在受众。在此之前针对印度在线音乐电台的媒体购买基于ad-hoc模式, 缺乏人群细分功能。引入程序化购买模式之后，利用精准定向技术，能够通过多样化的渠道有效提升对潜在和现有消费者的有效触达。

Microsoft India CMO, Jyotsna Makkar分享了他对此次活动的看法：“我们一直都在寻求创新方式引领数字营销的未来，很高兴能够作为第一批品牌合作方探索此项新模式的潜力.”

Amnet India商业总监SalilShanker谈道：“ 在过去许多品牌都未能有效连接相关的移动电台用户。Amnet通过在印度推出Programmatic Radio服务可以有效解决广告主面临的这一挑战。我们最近与Microsoft, DS Group and JK Tyres的合作充分验证了数字电台在程序化购买方面的潜力，通过整合网络电台以及相关广告技术营销平台，我们不仅获得了更精准的人群洞察，并且通过多种渠道如搜索，视频，社交及原生形式精准找到目标消费者。

纵观目前中国移动电台产业，主要分为直播类和点播类平台，很多音频app已兼具两种功能，提供实时收听和下载服务。根据艾瑞数据，使用iOS平台的用户占30%，70%用户使用Android平台来收听移动电台节目。近年来主要移动电台平台如蜻蜓FM, 喜马拉雅FM均获得资本市场的持续支持。虽然中国移动电台产业保持上升增长势头，但在国内Programmatic Radio业务还处于发展初期，究其原因，主要存在三个壁垒：

首先，虽然移动电台通过近年的发展已积累一定量的用户群体，但是互联网用户和广告主的主要注意力仍关注在视频领域。广告主对于Programmatic Radio的认知度和关注度还有待提高，行业需要针对广告主和媒体方进行更广泛深入的市场推广工作。

其次，当前的移动电台APP中的广告，仍然主要以横幅、焦点图等展示类以及传统音频贴片形式呈现。市场需要一个综合性平台能够帮助广告主规模化自动化地采购音频广告，并基于用户兴趣和习惯推送个性化广告信息给对应目标听众。

最后，目前的广告技术还无法对音频广告投放的后续效果进行有效监测和评估。行业需要建立完善的标准来帮助广告量化投放的有效性。

程序化购买技术正在改变媒体购买的传统方式，依托大数据与智能算法跨屏连接生态圈中的供求双方，提升广告投放的精准度和营销效果。Programmatic Radio作为创新的媒体购买模式，将充分利用自身场景化营销属性在移动互联网时代开辟广阔的发展道路。而这个过程中需要来自媒体，技术平台与广告主的多方支持和更加紧密的合作。

（责任编辑：tangchao）