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联名BEAST野兽派、蔚来、Allbirds ，Manner咖啡为何能爆红？

未知 2021-09-09 17:02

近期，上海本土精品咖啡连锁品牌Manner发起多款联名，与BEAST野兽派、蔚来、ALLBirds三家品牌合作，接连刷屏各大社交平台。

提起品牌跨界，早已不是什么新鲜事。喜茶X百雀羚、六神XRIO、周黑鸭X御泥坊……如今俨然是一个万物皆可联名的新时代。但随着年轻消费者的口味愈加挑剔，普通乏味的联名合作早已难以满足他们的需求。

究竟这次的Manner联名有何魅力？或许我们能从这三波联名中窥见一二。

MannerXBEAST 野兽派

MANNER和野兽派在此次合作中共同推出了联名饮品——熊猫拿铁，消费者除了能喝到以熊猫噗噗香氛系列的Q香水为灵感的限定口味咖啡，还有机会获得熊猫噗噗系列的精美周边（香水小样、nano袋、香水卡片）。

早在今年7月初，野兽派便在上海发布了全新中国香“熊猫噗噗PANDA POO-POO”。该款新香以熊猫的食物结构为灵感，分为Q香和A香。

除了以Q香水为灵感的熊猫拿铁外，MANNER还将全国门店的用杯升级为Manner与野兽派联合的熊猫噗噗主题杯，在包装上印有“熊猫”形象，让网友直呼可爱。

“不能更可爱了 熊猫宝宝”

“包装好可爱”

MANNER不仅在包装上下足功夫，在门店上更是将徐汇滨江宠物友好店（上海）设置成了MANNER × BEAST野兽派主题店，引发话题讨论。

从活动开始的7月8号，微信指数显示当天MANNER指数日环比增长404.1%，野兽派指数日环比增长109.4%，品牌指数热度均为30天内最高。

超高热度可见此次联名的成功。

MannerXNIO 蔚来

一个是精品咖啡连锁品牌，一个是新势力电动车企业，Manner与蔚来的组合不得不说从一开始便赚足了眼球，不少人更称这次合作简直是“梦幻联动”。

从低碳环保的角度切入，Manner摒弃绿色的环保色，选择浪漫的落日橙色，提炼出清澈落日下的本色，与NIO蔚来推出联名饮品“橙色落日气泡饮”，共同留住短暂的落日。

超高的饮品颜值，加上独特浪漫的概念，都让这次联名显得格外与众不同，很多网友都忍不住想去试试。

“这个橙色真的好诱人啊有没有”

“这杯橙色落日气泡饮看着好好喝，可以在蔚来汽车上喝吗？”

“这款饮品太好看了，看着都不舍得喝”

为了进一步推广联名，Manner邀请消费者拍摄落日照片，并且在小红书上分享种草，与消费者围绕饮品展开新的互动，实现平台口碑传播。

同时，此次联名还延展出新的周边，如钥匙扣以及“吨吨杯”，以橙色为主色，延续了橙色的浪漫。

MannerXAllbirds

最近，Manner携手来自旧金山的可持续创新鞋类品牌 Allbirds 推出联名饮品“甘蔗拿铁”。本次联名饮品的灵感源自于 Allbirds 从甘蔗中提炼制造的天然 SweetFoam“绿科技”材质，取代传统鞋底橡胶，带来柔软轻盈的舒适感，仿佛置身于云朵间漫步。而当咖啡邂逅甘蔗，恰到好处的风味之外更独有一番惹人沉醉得清甜。

咖啡与甘蔗的碰撞让新品有了别样的火花。

与此同时，在微信上，消费者可以通过答题的形式参与测评咖位值，解锁自己的环保“咖位”，将环保的概念借助游戏的形式进一步传递给消费者。

在周边上，上海、北京、成都三城联动，用户转发推文并到门店点单消费，可获得限量环保礼赠 MANNER × Allbirds 联名玻璃吸管杯及环保鞋带礼袋一份。

其中，环保鞋带由回收塑料品制成，Manner与Allbirds的合作再一次将环保理念贯彻到底。

清新自然的饮品搭配高颜值与环保理念的周边，瞬间引发网友转发参与，成功调动消费者的积极性。

“真好，越来越多人重视低碳了Protect our planet”

“在这个快节奏的大环境中，每天一杯咖啡真的成为必不可少的生活调剂品，提神醒脑又拥有片刻宁静，加入环保理念，既能爱护地球，同时又兼具美观，大家真的要用起自带杯”

品牌联名是一件很有意思的事，好的联名能够提升消费者对品牌的好感度与关注度，进而实现市场的多元开拓。Manner显然下足了功夫，并非生硬地拼凑品牌，而是在达成品牌契合的同时增加更多好玩好看且不失意义的内容，让破圈变得更加容易。

1.匹配品牌共性，建立品牌联想

一个成功的品牌联名首先能够让消费者感知到其中的关联度，而非不明所以的结合。在这一点上，Manner准确地捕捉了品牌间的契合度，让联名更加顺理成章。

在和野兽派的合作中，咖啡与香氛看似两大截然不同的品类，但气味成为了重要的共通点。一杯好的咖啡除了要品，更要懂得嗅，感受气味带来的独特芬芳。正是基于这样的联系，消费者对品牌的认知能够减少混乱感。

而与NIO蔚来的合作，则是看中了蔚来中心的咖啡特色，专业的工作人员会专门为其中的人特调饮品，而这也和Manner本身的特色属性形成完美匹配。

对于Allbirds的合作，Manner将自身一如既往的环保理念贯彻始终，双方在品牌价值上的契合度突破了产品本身的意义，也让合作变得独具意义。

借助双方的品牌内容，在联动合作中带给消费者清晰的品牌认知，品牌联动也就实现了最大的价值。

2.锚定颜值攻略，加强产品设计

确定了合作对象，如何打磨出不同的产品吸引到消费者也是其中关键的一环。尤其在这样一个多元化的新时代，消费者的选择增多，独具创意的产品设计成为一个制胜法宝。

不在这三波联名中，无论是熊猫拿铁，橙色落日气泡饮还是甘蔗拿铁，在产品本身和周边的设计上，颜值这一块率先抓住了消费者的目光。

可爱的熊猫元素，清新自然的薄荷绿，浪漫温暖的落日橙，从形象设计到色彩挑选都深深击中每一个对颜值有要求人的心中。

拿着手中的饮品杯让人爱不释手，而这也成为一种重要的社交货币，让人忍不住分享在社交平台上。

并且，借助话题营销，进一步推动品牌的推广与圈层拓展。比如在徐汇滨江的主题店因“熊猫雨天带薪出逃”的短视频在社交媒体上引发讨论，再一次实现品牌出圈。

“还好噗噗够月半，不然就飞跑了”

“哈哈哈哈哈哈哈噗噗想要自由”

3.借势品牌热度，拓宽消费圈层

品牌联名的目的在建立品牌认知之外，更希望通过合作品牌拓宽自己的消费圈层，借助品牌热度实现借势营销。

从野兽派到NIO蔚来再到Allbirds，它们在各自的品牌领域都拥有自己的拥趸和圈层。同样，Manner在咖啡界也占有一席之地。但品牌的发展离不开打破固有的消费圈层，辐射到更大的消费市场，而品牌联名则是其中一个选择。

通过和不同品牌的合作，Manner以相同的品牌调性为基底，精准对焦目标群体用户，从消费者角度为品牌背书。

在品牌联名成为惯常营销手法的当下，如何突破旧的创意思路，寻求新的联名角度成为品牌极具考验的能力之一，Manner的尝试或许提供了一部分方法，让行业与消费者看到跨界营销新的可能性。

（责任编辑：admin）

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