2021年的春节营销，不只Happy 牛 year 这么简单

​二月临近，对于营销人而言，又到了一年一度的CNY campaign时期。与过去喜气洋洋，强调团聚的热闹氛围不同，这一年很多人可能要面对的“独在异乡为异客”的原地过年体验，“疫情”、“返乡”、“核酸检测”等热词主导了节前的社交网络。“曾经，乡愁是一枚小小的船票，而现在却是一张核酸检测报告”也成了不少“打工人”口中调侃的玩笑。

如何在这样的特殊时期让年味感染更多消费者，是许多品牌在今年需要思考的问题。无论是宣传新品、或是表达态度，抑或传递品牌形象，即便是特殊的一年，广告主们依然要在场。

牛年来临前的营销，不只Happy 牛 year 这么简单。
 

提到中国春节，总绕不开生肖话题的讨论。作为极具民族文化特色的符号，生肖天然地赋予了春节独特的年味气息。

2021年，是属于“牛”的一年。在大众的印象中，“牛”是勤恳、踏实的代名词，人们在“牛”身上寄予了对于新一年五谷丰登、一帆风顺的祝愿。因此，品牌在视觉元素的选择上离不开“牛”的运用。

从2016年推出金猴瓶开始，每年，农夫山泉都会根据当年的生肖发行相应的限量生肖瓶。这也成为农夫山泉连续5年固定的新春节目。今年，农夫山泉依旧顺势推出了“金牛生肖瓶“系列。产品瓶身材质采用玻璃打造，以水滴的造型代表产品性质。瓶身上的图案设计分为两款，一款是独立的一头金牛，另一款则是由金牛爸爸、妈妈和孩子构成的一家。

据悉，今年的“金牛生肖瓶”延续以往的活动特点，二十万套只送不卖。精致绝美的瓶子不仅具备固有的盛装功能，更有收藏纪念价值，可谓收获了大批消费者的一致好评。

收购了Supreme的THE NORTH FACE，在潮流设计上越来越会玩了，即便是作为户外品牌，也依然能在街头占据一席之地。为了迎接即将到来的牛年，HE NORTH FACE发布了全新2021牛年限定系列。该系列将中国民间“牛”形象融入了每一件单品中，并以经典的喜庆红色作为主调，黑白为辅，满满中国特色。

 

除了新年元素的屡试不爽外，追求祥和、团圆等节日情绪的内容呈现同样是品牌的拿手好戏。尤其在疫情蔓延的环境背景下，车票不再是阻挡返乡的唯一条件。返乡与防疫的矛盾让这个新春注定不平凡。

如何让年味重拾，让情绪宣泄，品牌纷纷找出了自己的突破口。

继2019年推出首支新春五福短片《七里地》，支付宝已连续三年在年终岁末为所有心系团圆的人送上祝福。在今年这样一个特殊的时刻，团圆与陪伴这最简单的愿望成了一种奢侈。支付宝准确洞悉社会情绪，邀请刘佩琦、金世佳参与，以一支名为《望》的微电影传递出牵挂的新内涵。

影片中，一位身在农村的老人与忙碌于太空的孙子难以在春节团聚。于是，老人便想了多种方法希望将祝福传递给远在太空的孙子。奈何跨越天际的距离终究难以实现老人的心愿。最终老人选择燃放烟花，希望孙子看到，而此时的孙子也在太空思念并祝福着老人，彼此的牵挂幻化成新的团圆形式。

支付宝集五福活动已成为中国人年末最期待的活动形式之一，今年还推出了写五福的新玩法。目前，“支付宝集五福”话题在微博上拥有2.4亿阅读量和29.6万讨论度，看来大众游戏热度依然不减。

回不了家的想家，回了家的却没有过年的滋味。很多人曾抱怨现在的年早已没了过去的味道。空荡的街道、寂静的夜晚、不走心的问候……仿佛一夜之间，新年的隆重热闹在时代的快节奏中消失得无影无踪。

基于对过年现状的洞察，百草味找来曾经的春晚常客陈佩斯演绎了一支满是年味的贺岁短片《卖年货》。本次创意以用报纸包装的坚果炒货为落脚点，延伸出消费者对小时候味道的怀念，加上曾经的街头叫卖，勾起往日的回忆。

作为一个零食品牌，百草味一直就是年货选品中的重要角色，在连续8年经营了“年的味道”系列宣传后，他们对于年味有自己明确的定义。

如果有心，你可能早就留意到，随着对中国市场的愈发重视，更多国外品牌已经学会打出越来越地道的中国新年味的牌了，甚至让中国消费者们期待他们今年会呈现什么样的“大片”。

Adidas可谓是品牌中的明星收割机，每年的贺岁档大片总有大批明星重磅加盟。今年也不例外，Adidas邀请了葛优、刘亦菲、张钧甯、陈奕迅、易烊千玺等众多大牌明星助力新春，在新的一年祝愿各位牛气冲天、才思泉涌、笑口常开、势不可挡……

不同于往年的明星大杂烩，今年Adidas特意为每一位明星安排了单人版本的剧情。比如张钧甯在楼梯间走亲访友，并传出“步步高升”的祝福；易烊千玺在年夜饭上吃到带有金币的饺子，又将“笑口常开”的好运传递给了身边人等等。不得不感叹，Adidas豪气又新潮。

年初立的flag是不是还是被现实打了脸？正所谓“该立的flag还是要立的，万一见鬼了呢！”这不，年末来临，耐克来提醒你该行动起来了——Just do it 也被落实到一句中文：心决事成。广告片中，讲述了女儿看到父亲日记本上的愿望，便下决心敦促父亲行动起来。在女儿的坚持下，父亲依靠自己的意志终于实现了站上舞台的目标。

片子没有刻意渲染春节的氛围，但通过小的切入点让更多消费者体会到时光的流转，在一年的结束，如何反思过去以及对未来的思考。

从2015年开始，苹果开始了每个春节呈现一支广告大片的“传统”，而今年，苹果貌似玩腻了过去所谓的感人、温情套路，上演了一场惊悚、奇幻大片——《阿年》。这支由2020金球奖提名最佳外语片导演王子逸指导的短片，从中国传说年兽出发，讲述了一个小女孩不惧害怕与年兽成为朋友并以此消除父母担心达成彼此和解的故事。

除了吸引人的故事内容，每年的新春大片都是导演利用苹果最新款手机进行拍摄。而这次使用的iPhone12 Pro Max通过拍摄的众多视角、明暗场景、趣味玩法再次展现了其超强大的光影功效，为此次的影片质感增色不少。

看完这些案例，你最中意哪一个呢？或者在评论区聊聊让你印象深刻的其他春节营销案例吧！