统一泰魔性传播专案_今日广告ADTODAY

未知 2018-03-01 22:23

案例名称：统一泰魔性传播专案
广告主：统一企业（中国）投资有限公司
执行时间：2017年8月25日-10月24日
报送单位：（全称、英文及简称）
品牌类别：食品与饮料类
参选类别：创意内容组整合营销类

营销背景：
1、品牌传播及营销背景介绍
统一集团为了迎合消费者喜好，推出了一款泰式柠檬茶软饮——泰魔性。
泰魔性新品上市的推广活动用以蘑菇头组合IP营销，和一些线上EPR资源进行整合性营销，来达到为新品上市打造一波有趣魔性的传播，突出泰魔性新品“魔性”的这个亮点，让消费者自发讨论及分享、增加品牌知悉度及好感度。
2、行业发展背景
随着经济的快速增长、消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大；因此统一推出泰魔性新品来满足不同消费者的口感喜好，扩大饮料行业内的不同品类。
3、面临的营销困境及挑战
统一泰魔性作为一款新上市的柠檬茶饮料，在面对众多的茶饮料的成熟品牌而言，要从很多较成熟的品牌中抢占一席之地，是具有相当大的挑战，不过也正是因为泰魔性这款新品的口感有别于茶饮中的其他品牌，具备独有的“魔性”，可以让消费者对茶饮有种不同寻常的感受，让消费者把“魔性”融入进日常生活中。
营销目标：
让消费者从产品层面了解泰魔性新品的口感，有别于其他茶饮料的不同，促使消费去尝试购买；从情感层面把泰魔性的“魔性”特点带入消费者日常生活中，从而培养消费逐步养成购买习惯。
营销策略：
1、活动前期：
利用微博KOL平台推广，为泰魔性新品上市建立口碑，让泰魔性新品在粉丝之间提高知晓度，为泰魔性刚微博进行引流。
2、活动中期：
a) 官微发布#瘦脸挑战#抽奖活动：
泰魔性联合Faceu激萌定制两款滤镜贴纸，利用微博平台KOL助推，让更多的消费参与活动，并将泰魔性新品的“魔性”概念植入进消费者日常生活中，打造全民来魔性。
b) 舆论传播：
利用原创自媒体，从不同角度出发打造“魔性”特点，引起自家粉丝的观看兴趣和讨论度，在粉丝间分享传播，提升品牌曝光量，吸引更多的潜在消费者去尝试购买，从而达到带动品牌营销的手段和目的。
3、活动后期：
以网友自发对泰魔性喝后的感受和对泰魔性各种趣味说法为合集主题，发布双微的推送，使最后一波以趣味、魔性洗脑收尾，可以让更多的网友记住泰魔性的新品上市并去尝试购买。
核心创意：
1、联合Faceu激萌定制两款滤镜贴纸，引流泰魔性官方微博增加粉丝数量

（▲两款滤镜贴纸截图）

（▲#瘦脸挑战#参与人群部分截图）

Ø #瘦脸挑战#活动（9月2日-9月8日），短短7天时间里，网友参与很踊跃，官方微博增加粉丝428人，截止活动结束，还有不少网友在持续投稿中
Ø #瘦脸挑战#活动的参与人群包含了青年、中年以及儿童，大大超出预期范围，从侧面也反映出“泰魔性”可以符合不同年龄层的群体的需求和满足。
Ø 从#瘦脸挑战#活动中奖粉丝对泰魔性官方微博的私信反馈来看，忠诚度和拥护度逐渐提升，已成为品牌粘度粉丝
Ø #瘦脸挑战#此波活动不仅仅是让粉丝尝试泰魔性的这款新品软饮的口感，更是让消费者体会到不一样的“魔性”之处，让粉丝把“魔性”带入日常生活中，为平日的生活增加乐趣。
2、微信原创推文内容，结合泰魔性的产品层面进行推广（阅读量10w+）

（▲微信推文截图）

1) 标题亮度引导阅读
标题是一篇文章的入口。业内对于一篇10万+微信文章，标题亮度的贡献率在16%，公路商店以“以人无癖好不能交，但上瘾从来就不叫时尚”为整篇文章的标题，以“否定批判的语气”勾起读者打开的欲望，在自众的粉丝群体中找到切入口，让粉丝更有兴趣的点入并观看全文。
2) 灰色地带切入角度引发分享
整篇文章先以对冰爽上瘾的人群做了阐述，让有“成瘾症”的读者对号入座，之后列举了“不可描述的”成瘾症状，及分享如何达到制造出冰爽的感觉，让读者带入其中，示例内容介于灰色地带容易造成阅读者的信息优越感，故对分享产生较好帮助。
总结：
Ø 公路商店的这篇微信推文（阅读量10W+），从标题亮度、切入角度等方面的内容着手。
Ø 选择高质量的微信自媒体是一个重要的开端。优质的内容更是营销的关键。良好的自媒体推荐不仅能扩大新品知晓度，抓住读者眼球，带动熟人间的分享传播与讨论，也能对品牌起到很好的推广作用，能让更多未尝试过品牌产品的消费者可以有新的购买尝试，从而达到带动品牌营销的手段和目的。
3、微博自媒体原创视频（视频播放量达到1257w），放大泰魔性的“魔性”口感，吸引消费者尝试购买

（▲微博原创视频截图）

Ø nG家的猫（粉丝244W+），选择有原创力和粉丝拥护量的微博自媒体为泰魔性拍摄原创视频，不仅能让“魔性”更贴近粉丝群体中，还能让视频扩大传播范围。
Ø 视频用原创+抽奖的形式发布，有着一贯诙谐无厘头的博主特色风格，结尾处有口播亮点，整片音效及台词有记忆度，不仅能得到粉丝认可并在熟人间互相传播，更能让潜在消费者去购买尝试，达到提高品牌声量的目的。
Ø 从评论中可以看出粉丝对于泰魔性这个品牌与原创KOL视频结合的方式是十分认可的，博主对于品牌“魔性”的点抓的也比较准确，在视频中表现形式也成为粉丝热议的焦点，间接带动粉丝想尝试泰魔性的欲望。
Ø 视频发布期间为官方微博引流粉丝647人，这波活动结束，粉丝对于品牌的认可和好感度大大提升，并有一部分忠实拥护者。
营销效果与市场反馈： （营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等）
1、微博#瘦脸挑战#市场反馈

（▲活动参与人数& 话题UGC截图362人）

（▲网友对于泰魔性口感评论截图）

Ø 泰魔性官方微博在活动期间，8月的粉丝总数量：348人，9月的粉丝总数量：3302人，10月的粉丝总数量：4625人，从数据中可以看出，粉丝数量随着活动的展开而不断增加，粉丝对于品牌的口碑和忠诚度也在提高。
Ø #瘦脸挑战#活动的话题阅读量1679.2万，话题讨论量4.5万，话题粉丝2005，活动7天时间，参与人数362人，从这些数据中可以看出，网友对于泰魔性携手Faceu激萌的#瘦脸挑战#活动参与热度和讨论度都很高，让广大网友了解到“泰魔性”很“魔性”这个点，也为品牌下一波的活动打下了一个良好的网友基础。
2、微信原创推文市场反馈

（▲网友评论留言截图）
从众多粉丝后台留言看出，通过这篇原创推文，不仅让更多的网友了解到了泰魔性这款新品软饮，更激发了很多未尝试的消费者去主动询问购买方式，并转化为品牌的消费群体，已达到此篇推文的最终目的。
3、微博自媒体原创视频市场反馈

（▲微博原创视频粉丝留言截图）
微博原创的这则视频的播放量达到了1257w，转发10347，评论9517，点赞49725，从这些数据中可以看出品牌通过选择网友忠实高的KOL以及受网友喜爱的KOL风格是非常关键的，KOL找到了自己和品牌之间的“魔性”点，才能让广大粉丝接受并推崇，更容易达到熟人间传播的效果，扩大受众面积，让更多未知消费者可以去购买并尝试，达到品牌推广的最大效果。

（责任编辑：admin）