快手APP《脱口秀大会》娱乐营销

今广网 2018-03-01 19:09

本案例为【2017DMAA中国数字营销大奖铜奖案例】

案例名称：快手APP《脱口秀大会》娱乐营销
广告主：快手APP
执行时间：2017.08.11-2017.11.08
报送单位：上海优屏文化传媒有限公司&上海笑亿广告有限公司
品牌类别：短视频APP类
参选类别：创意内容组综艺营销类

营销背景：
快手于2011年创建，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，成为了用户记录和分享生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来爆发。2017年4月29日，快手注册用户超过5亿。月活用户数1.5亿左右，日活用户数6500万左右。如今快手已经成为中国最大的生活分享平台。但是目前短视频行业发展迅速，视频用户正慢慢放弃长视频，转向短视频来消遣时间，快节奏的生活使大量用户转向短视频，人们可以利用碎片化的时间以短视频为消遣，所以如今短视频行业竞争非常激烈，出现很多像美拍、秒拍、火山小视频、抖音等竞品，用户流动性较大。为了稳定快手短视频行业的地位，以及提升品牌占有率，强化客户黏性，特别选择了火爆网综《脱口秀大会》，通过节目中的段子、彩蛋、提及、卡司入住快手、快手ID、电子包装等多种方式，深化用户记忆，极大地稳定了快手短视频行业的领先地位。

营销目标：
提高快手短视频app品牌知名度、好感度、品牌下载量及用户粘性，树立优质的品牌形象。

营销策略：
通过《脱口秀大会》项目中段子、提及、彩蛋、卡司入住快手、快手ID、电子包装等方式多维玩转脱口秀IP，通过腾讯视频媒体平台的多重广告位曝光，以及社交平台的大力推广宣传,在节目中借势《缝纫机乐队》互动宣传，在大鹏《缝纫机乐队》上映之前，大鹏作为嘉宾来到了《脱口秀大会》，为其电影在上映前打造热度，快手作为《缝纫机乐队》的合作伙伴和《脱口秀大会》的身份客户，三方互相借势营销，打造话题热度，极大的提升了三方的知名度。

核心创意：
快手通过《脱口秀大会》多纬玩转脱口秀IP，品牌段子、提及、彩蛋通过幽默有趣的包袱完成品牌诉求。此外，帮助快手额外争取脱口秀卡司入驻快手，开设快手号，并将快手ID通过电子包装植入节目中。以及将快手app录制框、播放框作为电子包装用于节目内。节目口播“输赢无所谓，记录最可贵”将节目比赛的性质以及快手注重“记录”的诉求点完美相结合。此外，将《脱口秀大会》自身的内容IP与品牌内容相融合，通过模式创新自然而然地植入广告。例如，将快手不同的诉求点幽默且有趣地融入到植入中段子彩蛋中，将快手的页面自然地通过电子包装的形式呈现，在快手站内建立专题页#脱口秀大会#，主题：段子手X快手，记录生活有一手等。

营销效果与市场反馈：
通过本次营销大幅提升快手短视频app的下载量，快手品牌的曝光率也获得了极大的提升，使快手持续保持短视频行业领先位置，月活、日活遥遥领先远超第二名。下载量获得大幅提升，使用人数激增，微博话题指数持续上升，使快手成为了国民短视频APP。让快手“5亿人都在用的短视频APP”深入人心，客户满意度极高，认可此次品牌营销。

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