这届内衣品牌，更懂女性了吗？

​随着妇女节营销热点的到来，内衣品牌的热搜不断出现。前有李诞代言Ubras品牌女性内衣翻车，引起全网批评；后有内外内衣的妇女节广告，在大家争相夸赞的时候却曝出与多芬多年前的广告相似。

面对越来越多同质化话题的节日营销，内衣品牌应该如何做？可以看看蕉内的广告，或许能带来一些新的思考

“女生的反义词是什么？”，在蕉内提问出这个问题时，很多人最先冒出来的答案无非两种：男生和暂时想不到答案。

而之后，蕉内并没有着急抛出它想说的答案，而是列出了多个“灵感”来解释“反义词”这个概念。比如袜子的反义词是什么？不掉跟的袜子。在众多灵感的指引以及轻快的节奏，明朗画面色彩充满高级感的感官簇拥下。蕉内一步一步带出了女生的反义词——平庸。

相较与其他品牌在妇女节的营销上大篇幅、深入地探讨女性的种种本质，蕉内这支广告的表现却相对地“点到为止”了。从片头抛出问题，到片尾给出自己的答案，只用了不到三十秒的时间来探讨。

那蕉内想要表达的是什么呢？先来看看蕉内是一个什么样的品牌。

蕉内于2016年成立，其名称蕉内有“聚焦于内”的含义，是一家专注于为内衣、内裤、袜子等家居生活向产品的新锐品牌。2020年，在天猫双11的内衣品类中，蕉内位列销量榜第三名。

蕉内一直贯彻着"科技和设计”的产品主张，有着“体感科技公司”的定位，带来了诸多新鲜科技：外印无感标签、热皮发热纤维、银皮抗菌技术等“。品牌视觉风格充满了科技感和未来感，彰显着一种简单却又充满技术的强烈感受。

因此可以看到，在广告片中，轻快节奏感的音乐和明快的科技风格画面，连带出了品牌的主张和产品特点。可以说这既是一支品牌态度片，也是一则产品说明。

 品牌态度：打破习以为常 

在广告片中，蕉内其实抛出了两个概念：审美和反义词。

袜子的反义词；穿上去很舒服的反义词；秋衣秋裤的反义词；蕉内一直在片中强调各种事物的“反义词是什么”，而后又给出了自己的答案。这种一问一答的方式，其实是表现着其他品牌与蕉内的对比。

女声“提出的问题”，代表的是我们习以为常的事物，是我们生活中用惯了的产品：袜子、秋衣秋裤、硬标签......而李佳琦回答的答案则是蕉内带来的全新改变，是它的设计与科技：不掉跟的袜子、热皮内衣、无感印标签等等。

“反义词”这一概念的提出，表现了蕉内对家居产品做出的进步和升级，更是凸显了蕉内的品牌态度：对“习以为常”事物提出不一样的视角和创新。

而这种不一样的视角和创新，就是它所提出的“女生的反义词是对平庸习以为常的人”的原因。

一直以来，探讨女性的话题无外乎围绕着：身材、家庭与事业的矛盾、女性能力等关键词。但蕉内却从自身产品出发，从内衣的变化提炼出了女性审美的变化：

从品牌内部上来讲：审美是女性内衣的进化升级，内衣的舒适度、内衣的材质等的变化，不应该选择束缚自己的产品，而是要享受舒适和魅力。正如蕉内产品中“无感内衣”、“外印标签”的创新设计，这是蕉内对平庸做出的突破，对内衣“审美”做出的进化，带来了全新的穿着体验。

从品牌外部来讲：正如文案所言“别让平庸继续流行，我们需要对审美负责”。审美是女性对“美”自我认知的进步，也是在让女生独特的审美天赋，打破生活中的“习以为常”的平庸，带来更多自身美丽的创新。

借以“反义词”与“审美”词语的提出，蕉内不仅在妇女节营销上打出了一张新的概念，更是将自身“打破习以为常，带来创新改变”的品牌主张巧妙与节日融合在一起。

 产品说明：重新设计基本款 

按照常理来讲，提出某个问题，就应该用同一层面的示例！比如要问女生的反义词是什么？相应地，它应该用男生的反义词是XXX，这样层面的解释来示例。但蕉内却很聪明，它用自家产品对“习以为常”做出的创新改变，来作为女生对这个世界做出审美更新的示例。为此，在几分钟的短片中，带出了自己产品的很多创新点：

不掉跟的袜子——蕉内袜子隐形防滑条技术；

印的标签——外印无感标签的专利；

热皮——更加塑身的保暖纤维技术；

透气——快速散热的体感设计.......

特别是最后“重新设计基本款”口号，更是体现出了蕉内在产品设计与技术创新上的底气。这些产品创新点在片中模特的表演下，得到了充分的展示。可以说是一支很具时尚感和科技感的产品介绍片，也体现了蕉内在平常产品中找到突破点进行创新设计的优势所在。

广告是一个非常需要“新”的行业，它时刻需要新的洞察点、新的创意、新的执行来满足观众新鲜的刺激感。尤其是在观众习以为常的节日营销上，更需要新的思考。在蕉内这支广告中，将产品特色和品牌主张结合起来，带来了一种新的构思。对于这样的广告创意，不知道有没有为其他品牌主带来一些灵感？