CEMC银奖|智能锂电车小米有品众筹社媒营销

CEMC娱乐营销 2019-09-01 21:23

本案例为

【2019第三届娱乐营销麒麟奖银奖案例】

案例名称：SOCO CU智能锂电车小米有品众筹社媒营销

广告主：SUPER SOCO速珂智能科技（上海）有限公司

执行时间：2018年4月18日-5月31日

报送单位：熊猫传媒集团

品牌类别：科技类

参选类别：体验营销类

项目背景

案例背景

1）行业背景

两轮电动车走进中国人的生活已近20年，却少有创新性的发展。随着消费理念升级，传统电动车品牌仅限于“代步工具”的定位和“传统硬广+明星代言人”的品牌推广方式，已无法聚焦和满足日渐成为消费主流的年轻用户群体。如何在难以“玩出新”的电动车行业，满足目标用户日益增进的需求，已经制约成为两轮电动车行业发展的最大难题。

2）品牌背景

2016年SOCO曾在京东众筹发布了第一款锂电跨骑车SOCO TS，那时的SOCO就展现出深刻理解互联网语言的能力，凭借首次异业联合的整合营销创造了2000多万的佳绩。时隔两年，SOCO如何更加得心应手的驾驭互联网，将新品SOCO CU再次引爆消费者市场是本次营销的难点。

传播目标

1、完成SOCO CU新品上市的销售转化，在目标粉丝人群中拓展市场。

2、建立SOCO CU在电动车行业的“时尚、潮流、好玩”品牌标识度，让受众产生“我为年轻人而生”的品牌感知！

营销策略

本次营销以年轻人常用的国内最大社交媒体平台“微博”作为引导舆论和起承整个营销事件的主战场，以微信、网络PR媒体、网络测评平台、一直播、花椒直播平台、电视新闻媒体为辅进行多维度传播覆盖。以目标用户即80/90后年轻群体喜爱的悬疑海报、病毒视频、创意段子、趣味动图、悬疑事件等娱乐化社交内容，在社媒上对SOCO CU的核心卖点进行多维度潜移默化的曝光和轰炸，并通过小米有品APP和PR手段进行品牌背书，实现品牌曝光和口碑建设，最终将推广带来的流量导入小米有品APP众筹实现购买转化。

创意核心

根据“产品社交卖点”定制“娱乐化社交内容”，让社交话题成为产品售卖的导流内容。

从SOCO CU产品本身提炼的3个核心卖点（自拍功能，颜值爆表，坐垫舒适）融入到整个营销创意与社交内容中，并充分放大SOCOCU可自拍的核心卖点，将其聚焦在一款“自带社交属性”的电动车，定向吸引热爱社交和分享的目标人群，通过娱乐性和创造性的社交内容，让社交话题成为产品售卖的导流内容，并结合微博平台特性，同步发起互动性的话题，借助KOL的力量，引发关注与传播。同时选择“国内最大的社交及互动平台”微博作为引导舆论和起承整个营销事件的引流平台，以用户匹配度及粉丝粘性双高的小米有品APP作为产品上线平台，承接流量的同时，也无形为SOCO增加品质感和好感度。

项目执行

一、2018.04.18至04.22，以“悬念类社交内容”在微博开启第一轮传播。
结合SOCO CU自拍社交、时尚颜值、骑行舒适三大核心卖点，发布倒计时“悬疑海报”，创意段子《你有被内裤卡住过么》，悬疑竖屏视频《惊现无人驾驶电动车》，联合微博KOL共同转发，并发起微博话题，激发年轻用户围观互动，为产品上线积攒期待值。

二、2018.04.23，SOCO CU在小米有品APP正式上线。
举办“玩开眼”发布会，正式发布产品。以“现场发布+潮人直播+公关报道”高调开启第二轮揭秘式传播。

三、2018.04.24至05.24，结合产品在“小米有品APP”上众筹的玩法，在微博上以“娱乐化社交内容”开启第三轮引流传播。
针对SOCO CU三大核心卖点，持续发布多形式趣味社交内容，联合微博KOL转发，并发起微博话题炒作，持续放大众筹效果和曝光效果。

发布3段产品病毒视频，发起微博话题 #自拍女生有多拼#

创意段子《女生自拍变迁史》，制造微博话题#女生自拍变迁史#

创意动图《你了解臀部的心情吗》，发起微博话题#你了解臀部的心情吗#

与“马尔代夫哥”何利平合作，发布“何利平遛车”悬念图，发起话题 #何利平这次又要表达什么#

2018年4月20至5月29日期间，整个事件从多角度被社会报道，累积144篇次；同时引发营销大号“4A广告门”、“广告也震惊”等发表专文分析。

营销效果

1、销售成果

众筹金额：众筹30天总金额超5498万达目标5065%，打破小米有品APP全品类众筹金额最高记录。

2、广宣成果

整体网络传播曝光量：超5000万，多次冲上微博热门话题榜前5位置。

3、行业影响

对电动车行业而言，SOCO创造了小米有品APP全品类众筹金额最高记录，一方面对其他同样想拥抱年轻人的品牌起到积极的借鉴意义，另一方面也为国内出行行业做了一次“品效合一”的营销示范。

对广告营销行业而言，SOCO的营销奇迹，在信息碎片化、注意力稀缺，传统营销方式越来越难有效果的背景下，却做到了品牌发声和销售转化的双重炸裂，让整个行业侧目！

4、客户评价

作为传统电动行业的"搅局者"，SUPER SOCO一直致力于做最懂年轻人的骑行潮牌。本次营销，在注意力经济下深刻洞察了年轻人的兴趣属性，通过一系列社媒“组合拳”的娱乐营销方式，成功与年轻人打成一片，不但树立了SOCO“酷玩骑宠”的品牌标识度，更创造了小米有品APP众筹金额NO.1的历史记录，为SOCO拓展年轻人市场的赢得了漂亮的一仗，同时让增速缓慢的电动车行业看到了新的生机。

——市场部高级经理/品牌公关李安敏

（责任编辑：杨慧芝）