金奖案例 | 从水源到工厂，你不知道的农夫山泉

第三届中国广告年度数字大奖金奖

获奖类别：内容营销组—网络视频类

案例名称：从水源到工厂，你不知道的农夫山泉

广告 主：农夫山泉股份有限公司

执行时间：2014年6月——2015年3月

报送单位：浙江博采传媒有限公司

所属行业： 传媒业

营销背景：

2015年， 农夫山泉推出了一系列全新的产品，全部取自长白山顶级天然水源，是国内第一个将天然饮用水拓展不同品类的品牌。特别是高端矿泉水以及婴幼儿天然饮用水。我们需要将这一重大的市场活动让市场及消费者了解，并且引起广泛传播，塑造品牌影响力并奠定行业领先地位。

营销目标：

作为年初第一支广告亮相，不仅要传达农夫山泉天然饮用水新品类的上市，形成一个产品系列，同时要传达承载新产品品质的背后的付出与坚守。

营销策略：

为了讲述每一瓶农夫山泉背后的故事，我们需要从这一瓶水的源头出发。

三款新产品都是取自长白山顶级低钠淡矿泉——莫涯泉，这决定了水的出生，同时也造成了后续每一个环节的不易。水源地靠近原始森林，农夫山泉花了非常大的代价对水源地进行了生态保护。而要在东北建设一座这样现代化的工厂也面临了重重挑战。产品的生产需要世界一流的生产设备以及非常严苛的标准来保证产品品质。最终，一款花费如此多心血造就的产品，则需要最有心意的包装设计来呈现。

这一切无一不体现出农夫山泉对产品的用心和对品质的坚守。

而我们，决定将这一切都记录下来，展现给所有人看到。

创意表现/技术应用：

真实完整的记录了农夫山泉产品经历的每一个过程，对于营销来说，“真实”是最难，也最有力量的。

执行过程/媒体表现：

早在2013年底长白山工厂选址确定后，我们已经对水源地环境做了最早的记录。

2014年中，项目启动，我们开始了近一年时间记录与拍摄。

农夫山泉的莫涯泉水源地靠近原始森林，如何能将这样一处水源的保护做到极致，同时也能开放让更多人见证，是农夫希望完成的一个艰巨的人物。他们请到了来自挪威的景观设计师，在水源地与工厂之间搭建景观步道，而最难得的是，这一条穿越树林的景观步道蜿蜒曲折，却不伤害一棵树木。

在东北零下几十度的恶劣天气下，来自南方的工程队历时4年多，将长白山抚松工厂建设完成。这并不是一座普通的工厂，更可以说是这片土地的陪伴者。工厂的观景台可以让你俯瞰整片原始森林，远眺长白山。厂区内有长白山珍稀物种的小型博物馆，贡献者大厅，让前来参观的人对这片土地心生敬畏。

生产线是产品的血脉。农夫山泉引进国内唯一一条无菌线，用严苛的标准保障产品的安全和品质。

而最终产品的呈现，更是付出了巨大的精力。农夫山泉请到了国内外的设计师，花费数年，完成高端水，运动盖水以及婴儿水的包装设计，从每一个细节体现农夫山泉的品质。

我们在这一年间从长白山到伦敦，完整拍摄了这些内容，对每一个当事人进行了采访。真实的场景记录，真实的人物讲述，赋予了最终成片性格与灵魂。

而当广告片第一次在优酷上投放，我们尝试了国内第一条“5秒关闭”的视频广告。这一举动更加证明了广告片的动人。

营销效果与市场反馈：

广告片在优酷上投放的效果出乎了很多人的意料。从投放第一天的数据看，80%的用户在5秒后没有选择关闭广告，而是继续看下去。而看下去的用户中，高达98%的人完整的观看了广告。这让我们更加坚信，内容是广告效果的根本所在。

优酷数据：

微博评论：