为了3月8日，上海迪士“妮”变了

凌晨四点，梦幻的童话王国迪士尼依然闪耀。

米妮蹦蹦跳跳出现在深夜的乐园里，她和好闺蜜们在悄悄计划着什么？黛丝的手提箱里装了什么？玫玫、露露也在一旁帮忙，还有公主殿下们也来凑热闹？

和煦的晨光中，人们惊喜地发现上海迪士尼乐园的招牌有了变化——

“尼”被换成了“妮”，大大的粉色蝴蝶结，少女气息瞬间爆棚。


 

原来，为了庆祝即将到来的3.8妇女节，上海迪士尼乐园做了这个少女心十足的策划。

看到迪士“妮”的这一举动，网友忍不住爱心发射。

正所谓外行看热闹，内行看门道，迪士尼的改名营销到底高明在哪里呢？

低成本实现高传播

开发IP、推出新项目、策划节日活动，这些拉拢消费者的常见手段已经被主题乐园玩得很溜了，然而，资金才是最大的问题。如何把钱花在刀刃上，降低成本达成高效的传播成为大型主题乐园运营面临的难题。

尽管手握“运营第一年就盈利”的辉煌战绩，上海迪士尼来仍然感受到寒意：从2018年财年第二季度到2019年第一季度，上海迪士尼的客流量持续下降，一直未能实现触底反弹。

如果放弃推陈出新，就相当于放弃了抓住回头客的机会，迪士尼很清楚这点。

即将到来的3月8日似乎成了最适合大做文章的营销节点。一支由迪士尼园区工作人员出演的短片，一项简单的改名举动，成本低到几乎可以忽略不计，之所以引起人们的广泛关注，还是走心的策划激起用户的消费欲望。

传播是挑战消费者心智的战役。目标有限，而手段是无限的，没有谁规定说只有华丽的创意才是完美的营销，也没有谁可以无视低成本造就的营销奇迹。只要达到目的，就是足以用“成功”来评价它。

“用心娱乐”与消费者建立情感联结

如果时光倒退20多年，舶来品品牌想要在中国消费者的心中占据一席之地不是什么难事。然而在消费水平不断升级的今天，打动中国消费者的心就不是冠上一个进口标签这么简单的事了。

纵观2018财年，迪士尼在中国市场的表现可以用优秀来形容，主要得益于迪士尼主题乐园和电影业务的强势吸金。

2014年，姜熡可成为迪士尼大中华区的掌门人，他将“用心娱乐”这四个字定为迪士尼在中国市场的战略核心，并通过本地化、数字化与消费者建立情感连接。

“迪士尼一直致力于创新转型，保持着以消费者需求出发的核心，我们将延续迪士尼独家的用心娱乐，用生命中难忘的瞬间联动消费者，直抵心扉。” 在迪士尼大中华区2019的启动大会上，姜熡可如是说。

说回到这次迪士尼3.8节日的改名营销，其实无非也就“用心”二字。“尼”“妮”二字的变化看似简单，那一个粉色蝴蝶结，系住的正是中国消费者，尤其是女性消费者的心。
 

迪士尼的成功在于它早已不是一个旅游景点的存在，它在现实的成人世界里依然为人们保留了一座童话国度。它对童心、对梦想的保护，使得这个国际品牌在世界版图上扎根、茁壮成长。