SWATCH 2018天猫超级品牌日推广

本案例为【第二届DMAA数字营销铜奖案例】

案例名称：SWATCH 2018天猫超级品牌日推广
广 告 主：SWATCH斯沃琪
执行时间：2017年12月
报送单位： 上海范思广告有限公司
 

营销背景：
项目背景：SWATCH斯沃琪签下人气明星王俊凯为代言人，持续发挥代言人价值，延续35年与艺术设计结缘的品牌基因，在各路新兴腕表品牌的竞争之下，重新拉回年轻人对品牌文化与时尚价值的关注。

挑战：各类竞品腕表品牌已在天猫开设旗舰店，也有不同的消费者促销和互动活动的推出；SWATCH自身品牌特色随着时间的发展已失去独特的吸引力，需要找寻自身产品亮点另辟蹊径重新拉回如今年轻人的好感。

 
营销目标：
目标：以2018启动天猫超级品牌日为契机，针对目标消费者群体扩展线上线下互动，在天猫竞品激烈竞争的环境中制造品牌话题事件，提高电商层面销售促进购买。在创意与品牌历史层面深挖，并最大化结合艺人资源加大曝光。
 
营销策略： 
传播策略：以“探索SWATCH的艺术世界”为主题，与国内时尚地标上海的斯沃斯和平饭店艺术中心深度合作，
将品牌的艺术基因细分化，以王俊凯为引领者的身份，同时激活线上H5艺术世界体验和线下展览活动，制造话题时间，突出品牌历史与腕表产品艺术化时尚化的竞争差异。

执行策略：明星拍摄大片，录制预热视频，以明星形象植入加大线上H5 传播，线下在斯沃琪和平饭店艺术中心执行的新鲜艺术互动体验，与专业领域的社交媒体大号深度合作，有针对性地去教育消费者。借助媒体平台的庞大数据，结合天猫电商露出位资源，进行海量精准的投放，触达更多潜在人群。
 
执行过程：
1. 明星预热：
以#尽情玩出色#为话题，王俊凯拍摄时尚大片发布嘉人杂志，作为前期明星曝光的话题铺垫。

2. 主题预热视频发布造势：

王俊凯录制预热视频，并与品牌艺术精神结合，分别从历史、时尚、运动、产品技术与生活方式五大维度在视频中展现超品日主题，为超品日当时线上线下活动造势。

3. 启动UGC票选互动：
发布SWATCH与艺术家合作款产品，启动票选特别款UGC，同步预告天猫超品日当日促销信息。

4. H5线上互动发布：

以“探索斯沃琪的世界”为主题，将斯沃琪和平饭店艺术中心“移”至线上，由王俊凯人物形象带领用户进入互动，促进话题在线上传播的力度。

和平饭店艺术中心现场展陈

天猫超品日当天在斯沃琪和平饭店艺术中心举行线下盛典，SWATCH官方重要人物出席，邀请王俊凯本人与KOL出席集中曝光，揭晓UGC活动结果，以艺术化形式和互动展现多个产品系列，并同步进行网络直播，制造品牌话题事件。
 

营销效果： 

2017年12月29日王俊凯正式成为斯沃琪全球品牌代言人，官宣后代言手表即刻售罄

斯沃琪首次与天猫联合投放，活动期间站外导流5,000,000+

超品日进店访问3,500,000，前一小时销售突破2000件，稳居腕表行业排名NO1

1月12日单日成交达到全年TOP2，相当于日军销售的60倍，仅次双11。

19:00八大直播平台同步直播累计观看次数20,000,000

Social平台中微博话题:#探索斯沃琪的世界#阅读100,000,000；参与话题讨论互动2,072,000

微博平台传播总曝光60,508,059；互动数908,564；阅读数42,133,300

微信平台传播总曝光3,408,899；累计阅读520,091

5条teasing video，累计播放 2,370,000