长虹60周年快乐营销（2018）

今日广告 2019-02-11 23:31

本案例为【第二届DMAA数字营销银奖案例】

案例名称：长虹60周年快乐营销（2018）
广告主：长虹集团
执行时间：2018年
报送单位： 成都丰盛极益科技有限公司

营销背景：
1. 2018年是长虹集团建厂60年，如何让“60年”大主题褪去年代的厚重感，以轻快的调性传递出品牌的态度与担当成为最核心的问题。
2. AI人工智能是长虹品牌近年来的主打关键词，进驻AI人工智能领域，占位人工智能家电领导者的心智标签，是长虹近年来的主要营销目的之一。
3. 丰盛极益从周年大庆与人工智能中，寻找出了一条温情的叙事线，用以贯穿全年传播：传递快乐60年。（国货家电品牌为消费者制造快乐，人工智能时代AI家电同样为消费者带来快乐）。

营销目标：
1. 借由周年大庆契机，围绕传递快乐60年的营销主题，让AI更具象可感。通过贯穿全年的快乐营销主题，提高品牌美誉度，增强品牌的亲和力。
2. 通过一个计划性的年度传播调性规划，铺排全年的各大电商、节庆等重要节点，并为节点的营销动作做以针对性的指导。

营销策略：
1. 快乐营销牵头：在长虹集团60周年关键节点期间，传播创意均围绕快乐的调性展开。切合快乐营销的主题，为老牌国货快乐赋能。
2. 聚焦电商节点：长虹集团与天猫、京东、苏宁、国美等主流电商平台在全年有多个节点的整合大促，聚焦站内外热点打造快乐营销活动，引流提高销量。
3. 抢占世界杯高地：世界杯年，长虹集团与比利时国家队签约，借势世界杯IP的热度流量，打出长虹品牌独特的营销战术：比利时进球，长虹电视发钱。

执行过程：
1. 快乐世界杯：
自签订比利时国家队IP后，长虹集团在世界杯之前的5.9/5.11/6.29三大节点分别与京东/苏宁/天猫合作大促，我们围绕足球打造了一条完整的快乐足球传播线：快乐青春回忆-《青春梦长不过足球心》；快乐热血足球-《要虹一起红》；快乐球迷趴-《粉丝虹趴》。

2. 快乐发钱：
围绕比利时IP，打造趣味H5游戏《看球姿势大比拼》、社交互动小程序-《约酒神器》。并推出了紧密结合比利时队赛程的营销玩法：比利时进球，长虹电视发钱。双线联动世界杯返利发钱，大量的带动了消费者的参与、下单。

看球姿势大比拼H5

3. 快乐可以当钱花：
8.24，长虹联合天猫超级聚享日在成都核心商圈春熙路打造线下快闪。应用了数个2*2m的LED大屏，打造了一个区域视觉奇观。同时引导消费者扫码参与线上H5，做人脸识别，为笑容打分，分值关联电商优惠，直接演绎：快乐可以当钱花。

4. 快乐双11：
延续了“快乐可以当钱花”的传播噱头，长虹承包成都欢乐谷，并打造8000㎡刷地事件。设立多个AI展馆进行游戏互动，打造线下实体乐园，并与天猫、京东、苏宁、国美四个平台合作，提前为双11活动蓄水造势。

欢乐谷落地-国美场馆

欢乐谷落地-京东场馆

欢乐谷落地-天猫场馆

欢乐谷落地-苏宁场馆

营销效果：
1. 主线效果
长虹集团60周年期间，共制造微博热门话题7个，其中5个成功进入热搜前10 ，话题互动总量达6530万。举办线下活动共6场，现场用户互动累计总合高达21W。发布原创内容1000+篇，其中国内外转载上百篇。

2. 营销创新
在世界杯之前的电商节点传播，其完整的传播脉络为世界杯期间的营销爆发提供了有效支持。世界杯期间，“比利时进球，长虹电视发钱”玩法独辟蹊径，抢占了世界杯比赛阶段的营销标地。

3. 合众为一
首次在长虹集团体系下，以一个极具大局观的营销主题统领全年营销活动。统一调性、统一出口、相互协同的快乐营销，达到了有效活化品牌，刷新消费者品牌认知的长远效果。

（责任编辑：admin）