宝洁汰渍“一颗出击青春正燃”三色洗衣球整合营销传播案

今日广告 2019-02-03 16:49

本案例为【第二届DMAA数字营销银奖案例】

案例名称：宝洁汰渍“一颗出击青春正燃”三色洗衣球整合营销传播案
广告主：宝洁集团汰渍品牌
执行时间：2018年9月
报送单位： 上海范思广告有限公司

营销背景：
作为全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌——汰渍，洞察消费者所需，力求把最先进实用的洗衣产品带给大家。其中汰渍三色洗衣球，作为风靡北美的“洗衣神器”，继早先推出“全效系列”和“熏香系列”之后，又推出了呵护备至的“天然系列”。以独创的三合一的产品优化设计，只需轻轻一抛，就可实现“八倍洁净、护衣、护色”的完美效果。对于汰渍品牌背后整合营销团队，如何打破传统的洗衣模式：不用提、不用量、不用倒，打入更多年轻一代，加深品牌好感度，是本次营销战役的课题。

营销目标：
打破固有僵局，有针对性地让消费者了解并购买产品，打开品牌年轻化的新局面，号召年轻人用潮流态度应对日常生活。

营销策略：
根据产品特色提出“一颗出击，燃爆青春色“的新理念，以当红流量偶像火箭少女101为品牌大使，年轻化品牌形象，通过品牌提供的KV/TVC、以预热视频发起，延展出魔性洗衣“抛抛舞”全民线上挑战赛、联动品牌电商，以符合消费者心智路径，利用粉丝经济服务品牌在电商站内外通过本次活动升级品牌形象，同时又促进产品销量的品效合一

执行过程：
策略创意阶段：通过与品牌方的充分沟通，理解到品牌诉求，提炼差异化产品点并结合品牌大使火箭少女101的偶像人设，为当下年轻人输出“一颗出击青春正燃”的沟通主题

预告片、花絮陆续推送，层层点燃品牌话题热度：以#火箭少女101拍摄路透#为话题，分别在社交平台放出火箭少女101杨超越、段奥娟、傅菁的三段花絮视频，为汰渍x火箭少女101 所拍摄的抛抛舞，作前提曝光的话题铺垫。更有汰渍×火箭少女101专属表情包线上互动，持续传播，最大化引爆品牌声量。

抛抛舞线下派对，与粉丝同欢共创洗衣新潮流：9月27日，汰渍携手天猫平台与火箭少女101杨超越、段奥娟、傅菁，在广州举办“火箭少女101抛抛舞派对”活动，联动粉丝团、部分消费者一起同欢，将三色洗衣球的抛抛舞推向高潮，同步，微博、天猫开启福利闯关互动，发售明星同款系列，让更多消费者轻松点击，轻松购买洗衣潮流新品——汰渍三色洗衣球。

汰渍×火箭少女101抛抛舞挑战，一颗打 CALL 网友花式 LOOK：活动同期为达更多年轻人接触点，选择舞蹈视频类 KOL 及媒体，持续传播抛抛舞，最大化引爆品牌声量，持续制造话题。让品牌以更亲近消费者的年轻态面貌出现，不仅赢得流量，也加深对品牌的好感度，拉近品牌与消费者之间的距离。

营销效果：
Official Social Impression Total Reach：200M
Social Topic#火箭少女抛抛舞挑战#ViewShip：130,000,000
Official Video ViewShip：5,5147,717
101 Girls Tailers ViewShip：8,573,563

（责任编辑：admin）

宝洁汰渍“一颗出击 青春正燃”三色洗衣球整合营销传播案

宝洁汰渍“一颗出击青春正燃”三色洗衣球整合营销传播案