Timberland草莓音乐节战役

本案例为【第二届DMAA数字营销金奖案例】

案例名称：Timberland草莓音乐节战役 
广 告 主：威富服饰（中国）有限公司-Timberland
执行时间：2018.4.23-2018.5.31
报送单位： 上海范思广告有限公司
 

营销背景：
对于广大消费者而言，Timberland大黄靴是一个更适合秋冬季节的单品。但接到品牌需求，如何在夏天创造黄靴的销量？对此，我们需要为消费者创造一个在夏季穿大黄靴的理由。传递Timberland是一双不受季节、不受场景、不受风格限制的这样一双鞋，以此维系并提高消费者在夏季对黄靴的喜好、引导购买。
当前越来越多的品牌开始注重跨界营销，娱乐化营销，玩起了线下活动，快闪店等。夏天正是粉丝出行，秀出自我的时机，也是各大音乐节，户外派对盛行的时机，我们用经典的大黄靴在今夏打造了一场时髦出走的草莓音乐节战役。
 
营销目标：
1、 持续提升品牌在夏季的讨论声量
2、 通过营销刺激黄靴及其他产品品类的销量提升
3、 配合电商，积极做好天猫引流，进一步刺激销量转化
 
营销策略： 
为了扭转大黄靴在夏季的弱势营销形象，Timberland迎合年轻消费者的时尚需求，推出“Timberland-style”的大长腿look，同时借势与自身粉丝高度重叠的“草莓音乐节”热点，强势入驻，搭建品牌展位，开展一系列线下营销活动，并在北京、上海、成都三站联合推广。
为配合整体传播节奏，线上在不同时期和不同类型kol合作，扩大了TA触及范围，通过多元化互动方式促进销量转化。线下，利用社交buzz，为三地年轻人打造了初夏去哪玩——穿什么——跟谁去一套完整的出游攻略，让Timberland和草莓音乐节同时成为初夏时年轻人社交网站上出现频率和讨论最多的词。
 
执行过程：
本次战役是Timberland联合草莓音乐节打造的一场线上线下整合传播。围绕草莓音乐节及Timberland的产品特点，我们提出了“踢不烂的夏天，时髦出走”的传播主题。

线上通过主流社交媒体扩散明星及时尚博主的大黄靴城市场景搭配look，打出踢不烂是夏日大长腿必备的第一波声量。引导粉丝穿着大黄靴出走并自发产出优质UGC。

线下结合草莓音乐节及年轻受众的喜好，制作了黄靴品牌互动专区，定制周边，安排DJ、舞者和模特等点燃现场气氛，以创造社交声量吸引更多粉丝关注和分享。同时邀请明星、时尚红人身着大黄靴参与互动并在多平台直播，增加曝光及互动。天猫电商通过增加红包数量等方式积极配合，刺激了销量转化。

营销效果： 
本次战役在社交平台上取得了巨大的讨论声量，累计曝光量超过4073万+，累积互动量超过 2065万+，一举扭转了Timberland往年同时期销量的弱势表现。