雀巢多趣酷思“用咖啡灵感打造理想生活”

案例名称：雀巢多趣酷思“用咖啡灵感打造理想生活”
广 告 主：雀巢多趣酷思
执行时间：2017年6月至2018年11月
报送单位： 万博宣伟

营销背景： 
       中国是全球最具潜力的咖啡市场，但相比日韩欧美等成熟市场，咖啡文化和消费频次仍处较低水平。作为最早一批进入中国市场的咖啡品牌 “雀巢多趣酷思”，一直致力于用时尚、现代的咖啡机和胶囊产品让中国消费者在家也能享受咖啡乐趣。
       然而随着消费升级，中国消费者进入“体验经济”这一新纪元。他们渴求更优质的场景体验，期待通过高品质咖啡感受西方的文化和生活方式。此外在星巴克、Costa、瑞幸咖啡等国际老牌和本土新晋玩家的白热化竞争下，消费者的咖啡需求被进一步催熟、放大，拥有更多的产品选择。 
       面临消费升级，和诸多竞争对手的激烈混战，“多趣酷思”亟待重塑传统市场营销模式，在激烈的竞争中脱颖而出，赢得消费者芳心，持续引领咖啡行业。

营销目标： 
        通过营销项目重塑“多趣酷思”的传统营销模式，优化升级线下线上的体验。

       在社交媒体平台制造大量口碑和热度，提升品牌认知度和消费者喜好度，并最终实现在家庭咖啡机领域的市场份额迅猛增长。
 
1.商业目标：
   从2017到2018年，整体销售额实现每年至少100%的增长。
   升级品牌的场景体验能力，赋能消费者通过咖啡享受全新的家庭生活方式。

 2.传播目标：
   将“多趣酷思”打造成中国最受欢迎的家庭生活方式风向标，实现从咖啡产品到家庭文化符号的转变。
​   在社交和垂直媒体平台全网制造正向口碑和话题热度，至少产生3亿媒体曝光量和5百万品牌互动量。

营销策略： 
项目整体战略：
将“多趣酷思”定位成家庭理想生活方式的发起者，联合相关品牌伙伴推出“用咖啡灵感打造理想生活”的整合营销活动。秉承互惠共赢，从产品研发、故事包装、社群联动到场景体验深化等进行全面合作，构建完整的生活方式生态圈。最终以最少市场投入实现品牌力、产品力及传播力的最大化，成为家庭咖啡机行业引领者！
 
围绕既定战略，将项目解构为3个阶段：
从推出理念，深化体验直至构建生态圈，分别进行策略性部署，确保了项目的最终成功。
 
1. 第一阶段策略：推出“用咖啡灵感打造理想生活”理念

   与相关品牌跨界协作，构建“理想生活”品牌生态圈。通过协同研发产品，定制营销故事，打造场景体验，让消费者在咖啡的加持下，实现对理想生活的完整体验。
 

执行过程：
第一阶段：与天猫战略合作，推出“用咖啡灵感打造理想生活”理念
 

1.0_雀巢多趣酷思-X-Tmall理想俱乐部_李艾主持

与天猫建立战略合作，共同发起“理想生活俱乐部”，作为其品牌升级的核心部分。
依托于天猫提供的大量线上线下推广资源，成功激发了上百万消费者用多趣酷思咖啡来打造个性化的理想生活。此外，还成功地传递了“理想生活”这一概念，使之成为当下中国最流行的生活方式之一。
 
第二阶段：携手咖啡世界冠军和意见领袖，推出快闪咖啡馆“Play Café”，深化体验

3.0_Play-Cafe快闪店-KOL直播1_Alex是大叔


3.0_Play-Cafe快闪店-KOL直播2_青山周平
 

       为给消费者提供更为酷炫、前沿、有趣的沉浸式品牌体验，推出了快闪咖啡馆“Play Café”。以此为契机，与众多咖啡世界冠军，以及意见领袖的深入合作，例如星座大师“Alex是大叔”，著名美食家“文怡”，以及名扬中外的建筑设计师“青山周平”。越来越多的咖啡爱好者在精心设计的定制化体验中，解锁了多趣酷思咖啡的无限可能。
 
第三阶段：与6大知名品牌跨界合作，构建“用咖啡灵感打造理想生活”品牌生态圈
 

2.0_雀巢多趣酷思-X-ZAOZUO_美学家居生活体验
 

4.0_竹林咖啡馆 雀巢多趣酷思 X 施华洛世奇_限量定制款LUMIO咖啡机


5.0_雀巢多趣酷思-X-秘鲁旅游局_品秘鲁咖啡-赢秘鲁机票

与6个知名品牌进行跨界合作，如电子阅读器品牌亚马逊Kindle，高端家居设计品牌造作，轻奢生活方式品牌施洛华世奇，权威旅游机构秘鲁旅游局等，共同创建完整的品牌生态体系。合作不仅涵盖联合推广“理想生活”，还包括协同研发产品，定制营销故事，以及丰富场景体验。

营销效果： 

通过“用咖啡灵感打造理想生活”项目，我们成功地将“多趣酷思”打造成中国胶囊咖啡行业的领航品牌。它所塑造的时尚、创新和有趣，被广大中国消费者所喜爱！
 
1.远超预期的传播结果：
   社交媒体总曝光量辐射多达6亿，超过既定目标200%
   品牌互动正向话题讨论量超过 900万，超过既定目标180%
 2.振奋人心的销售结果：
   从2017到2018，“多趣酷思”连续2年在中国市场实现三位数迅猛增长。
   其中明星咖啡机产品Genio小企鹅，霸占天猫2017咖啡机销售排行榜第一