万事达卡奋斗卡整合传播项目

今日广告 2019-01-29 14:31

本案例为【第二届DMAA数字营销铜奖案例】

案例名称：万事达卡奋斗卡整合传播项目
广告主：工商银行信用卡X万事达卡
执行时间：2018年2月—2018年8月
报送单位：万博宣伟

营销背景：
品牌传播背景：信用卡环境发生巨大变化，人们愿意用信用卡代表自己的生活方式；同时人们在工作中投入的努力不可或缺，为了向奋斗致敬，万事达卡工银奋斗卡应运而生。基于此，我们为万事达卡工银奋斗卡策划系列活动，从而提高其发卡量，扩大品牌影响力。
行业发展背景：在消费升级的大环境下，各大银行将信用卡业务作为主要发力点，人们办卡热情高涨，市场竞争激烈；同时第三方支付机构日益兴起，银行竞争处于劣势，在这种背景下，寻找突破点实现突围，是工商银行和万事达卡共同追求的。
面临的挑战：“奋斗”本身正面甚至严肃的形象，很难与消费者之间建立联系。基于此，推动万事达卡工银奋斗卡的发行和曝光，实现发卡量的快速增长，是个巨大挑战。

营销目标：
本次案例中，万事达卡工银奋斗卡将通过数字营销，以多种形式进行内容创作，并进行线上营销，为万事达卡工银奋斗卡赋予更加符合“奋斗者的名片”的意义与格调，致力于点燃全民的奋斗热情，借由该卡传递奋斗价值观，从而达到扩大目标受众对“奋斗”认知力的目的，最终实现扩大品牌传播广度和影响深度、增加万事达卡工银奋斗卡发行量的目标。

营销策略：
万事达卡工银奋斗卡将目标受众聚焦一二线城市白领，从他们“既丧且燃”的心理特征切入，重新定义奋斗，将其与幸福快乐建立强关联，以此产生情感触发，进而与消费者紧密连接。具体而言，我们将联合各大媒体，直击目标用户情感需求，将万事达卡工银奋斗卡倡导的价值观与目标受众的生活方式结合，让更多人认识到自己奋斗者的身份，从而将万事达卡工银奋斗卡作为自身消费生活的态度名片。具体分为三大阶段，来实现营销利益最大化。

第一阶段：万事达卡工银奋斗卡将联合官方媒体人民日报，实现PGC创作，将潜在用户的奋斗生活与奋斗的抽象形象联系起来，强化万事达卡工银奋斗卡的情感价值，使目标人群产生共鸣，扩大影响力，实现市场与口碑的共赢。
第二阶段：解决缺乏具象化的困境，与先锋媒体新世相进行IP化营销尝试，将IP作为传播内容的核心，实现相互赋能，引导目标人群分享自己的奋斗故事，将奋斗内涵具体化并深化，与目标人群产生情感羁绊。
第三阶段：通过联合新媒体平台意见领袖，将万事达卡工银奋斗卡主题传达给目标人群，从而撬动年轻人的情感诉求，强化其社会属性，准确传达万事达卡工银奋斗卡的特征与格调，助其完成现象级营销目标。

执行过程：
在落地执行中，我们将联合主流媒体人民日报和先锋媒体新世相，实现营销目标。
（一）与官方媒体人民日报的合作：
微电影拍摄：万事达卡工银奋斗卡与人民日报合作推出《幸福是奋斗出来的》微电影，从四位普通人的奋斗故事切入，使人们认同身边的人都是奋斗者。

（二）创意形式强化万事达卡工银奋斗卡持续曝光
微信互动H5：万事达卡工银奋斗卡在微信推出「上传照片解锁自己的2018奋斗姿势」互动H5，邀请意见领袖转发，强化「每个人都是奋斗者」主题，使目标受众获得参与感。

（三）与先锋媒体新世相的合作：
文字与海报预热：万事达卡工银奋斗卡联合新世相对奋斗话题进行文字及海报预热——“告诉我，独自奋斗的苦日子里，哪一刻是什么给了你一点甜？”共获得5256条故事，为微电影《晚安女孩》热播奠定基础。

微电影拍摄：万事达卡工银奋斗卡联手新世相共同打造微电影《晚安女孩——第366颗糖》，借助新世相平台影响力，引爆舆论。深化目标的受众参与感和对「奋斗者」的认同，让每个人都能发现奋斗的甜。

自媒体推广：自媒体意见领袖从多个角度对电影进行深度解读，强化“少一点焦虑的哭，多一点奋斗的甜”核心主题，扩大微电影传播范围，使万事达卡工银奋斗卡成功俘获都市年轻人的心。
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营销效果：
万事达卡工银奋斗卡一经发布，就受到了目标受众的认同与追捧，各大媒体也对此次活动进行大量报道，使活动得到较大曝光。微电影《幸福是奋斗出来的》和《晚安女孩》作为全新“IP”，为万事达卡工银奋斗卡注入了活力与底蕴，帮助年轻一代对“奋斗”进行了全新的定义。在短短一年时间里，万事达卡工银奋斗卡全网曝光量超过8亿，社会化媒体互动量超过20万；万事达卡工银奋斗卡成为”爆款“，首发三个月发行量突破200万张，一跃成为中国信用卡市场单一发卡量之最，截止2018年7月发行总量突破1,000万张，是近五年来信用卡发卡量最高的信用卡，堪称业界奇迹。

（责任编辑：tangchao）