兰美抒秘密现场调查_今日广告ADTODAY

今日广告 2019-02-09 23:14

本案例为【第二届DMAA数字营销铜奖案例】

案例名称：兰美抒秘密现场调查
广告主：葛兰素史克
执行时间：2017年7月24日
报送单位： 万博宣伟

营销背景：
开拓中国市场有难度
兰美抒这款脚气治疗药膏，在中国的知名度和市场份额远低于它的竞争者。同时，脚气是个无人愿意去讨论的话题。

脚气是一种由真菌感染引起的皮肤感染疾病，虽然它是一种普通的皮肤疾病，但却困扰了中国数百万人的生活。针对这一现象，葛兰素史克公司推出了一款可以治疗脚气的产品—兰美抒，它是世界领先的局部抗真菌治疗药物之一。

虽然这个产品在中国已经推出一段时间了，但葛兰素史克公司一直没有找到合适的方法去宣传这款药品。原因是一直以来脚气都被认为是一个尴尬的话题，脚气患者也被认为是不注意卫生的人，所以人们几乎从不公开讨论关于脚气的事情。

缺乏公开讨论就意味着患者无法了解治疗脚气的方法，因此他们只能痛苦地隐藏自己的病情，无法过上正常的幸福生活。那么葛兰素史克公司如何在人们不讨论、甚至不承认患有脚气的情况下，开拓兰美抒的市场呢？

营销目标：
在约束中探寻让公众主动讨论脚气的方式
在调研中我们共发现了5种限制产品推广的因素。第一，任何有关产品有效性或安全性的保证。第二，任何有关产品回复率的声明。第三，任何与其他医疗机构的对比。第四，由产品推广者提出的任何推荐或认证。第五，任何法律或行政法规禁止的信息。

我们的策略就是帮助人们“不经意间”发现治疗脚气的方法。因为脚气患者通常被认为是不注意卫生的人，脚气话题也不会在公众场合被提起，脚气患者很难获得关于治疗脚气的有效信息，所以我们需要让消费者自己发现到兰美抒的治疗功效。这样一来不管是否患有脚气，他们都不再需要“变干净”了，因为他们知道有一种方法可以轻松地治愈脚气。

营销策略：
鼓励消费者去讨论“脚气”这个不受欢迎的话题
针对目前的市场现状而言，我们发现脚气在中国是一个十分敏感，并且不被大多数人所接受的话题。而造成这个现状的原因是因为许多群众会把患有脚气与不注意个人卫生直接挂钩。由于不愿意被误解成是不讲究卫生的人，大部分患者会选择私下里寻找治疗脚气的方法，而不是在大庭广众下寻求医生或者专业机构的帮助。长期以来，越来越多的人们会回避这个话题，所以现在我们已经很少听到有人谈论脚气的治疗方法了。那作为全球领先的医药机构，我们是如何帮助患者消除这项苦恼的呢？很简单。

因为我们知道人们习惯于回避脚气的相关话题，所以我们同样不会在公开的场合宣传我们的产品以及治疗方案，哪怕只是“脚气”这两个字，我们也不会提到。我们最终选择的办法是通过举办一场“秘密侦探”的特殊活动，来使人们进入到他们内心的“福尔摩斯世界”，进而认识到脚气的问题。以“秘密侦探”为名，我们可以帮助人们消除对于脚气问题的偏见，从而使他们了解到更多相关的知识和对应的解决方案。

作为一家药企，我们这次的活动是一个空前的创新。我们举办这次活动的主要目的是希望可以帮助人们减少对脚气问题的抗拒并消除对大部分患者的误解。

执行过程：

线下体验，线上传播
我们在一家沪上的知名购物中心举行了一场名为“秘密现场调查”的消费者体验活动。主要活动内容是邀请一些记者和随机选择的路人来参与活动，并通过调查线索的方式来解出隐藏的谜题。

由于这是一个针对脚气问题的活动，所以我们准备的6条线索都是具有指向性的。对于不太了解脚气的参与者来说，解出字谜会有相当大的难度。相反地，对于曾经患有脚气或者现在依旧在寻找治疗方案的参与者来说，这些线索会使他们轻而易举地联想到这个已经困扰他们许久的问题。

当参与者完成所有的调查并解开谜题的时候，他们会看到一张简明但清晰的纸条，上面传递的信息是：兰美抒治脚气。尽管这条信息十分简短，但对于已经苦恼多年的脚气患者来说，无疑是一个天大的好消息。而对于其他的参与者来说，虽然他们没能解开谜题，但当看到这则讯息的瞬间，他们会立即明白脚气就是串联整个谜题最关键的线索。而这一瞬间会被摄像机完美的捕捉下来并发送到中国的主流媒体和社交媒体。

在同一时刻，一些主流网站上的体育，健康或者其他来自专业机构的有影响力的博主也会开始分享他们对脚气的正确认知。而以此带来的效应就是，人们会开始正确地认识脚气问题，并了解到兰美抒这个新型药物的功效。同时，我们会鼓励患者去勇敢地面对这个困扰了他们多年的难题并去积极地帮助他们治疗脚气。

营销效果：
活动在线上和线下都得到了超出预期的成果
这次活动不仅让敏感的脚气话题变成了一个重要的话题，更带来了商业上的成功，使得产品销售量同比增长了37%。

秘密现场调查共吸引了超过300名参与者，中国社交网络媒体上的现场视频也获得了2000多万次的观看量。仅在14天内，公司的官方微博和微信公众号新增了1万名关注者，发布的微博获得超过1600万次的阅读量，并且收到了2万条以上的评论。

此次活动为葛兰素史克公司带来了近1亿次社交媒体关注度，成功地使其品牌的社交媒体账号收获了近1万粉丝。

媒体评论说，从未有过敏感话题以这样耳目一新的方法被大众接受并讨论。新民晚报的谢文云报道：“我从没有参加过这样的品牌活动，这是一个连接着患者的“小秘密”与脚气的新奇想法。39健康的商涛写到：“这个概念十分新奇而且具有创意性。这是一个很主动的用来传递信息的方式。”

现在，大家都知道兰美抒是可以治愈脚气的，尽管这是一个没有人公开讨论脚气的市场。

（责任编辑：admin）