天猫国际官方直营新品孵化营销模型策略

今日广告 2019-01-29 10:43

本案例为【第二届DMAA数字营销铜奖案例】

案例名称：天猫国际官方直营新品孵化营销模型策略
广告主：天猫国际官方直营
执行时间：2018.5-2018.11
报送单位： 杭州买手文化传媒有限公司

营销背景：
本次广告主天猫国际官方直营希望对每个月新引入的数量不计、品类不同的海外新品进行“新品爆款”心智打造，让更多年轻消费者知道天猫国际官方直营挑选了全世界的潜在爆款正品。结合目前内容营销行业发展现状来看，很多站内外流量的路径在电商活动和站外营销的节奏衔接上做得还不好，比如站内外营销主题脱节、站内外活动与运营节奏不够匹配。

营销目标：
综合广告主需求，这项委托我们进行的整体营销模型打造，要求不仅在于电商的转化KPI，还包括对年轻90后消费群体的深度挖掘和天猫国际官方直营正品心智打造上。
总结来看,包括了以下几点：
1）全球顶尖新品的始发阵地，提供新品营销一站式解决方案
2）塑造进口商品品牌力，超级新品加速渗透2亿新中产市场
3）创造新品销售记录；亿级传播声量；天猫新品首发第一平台

营销策略：
核心策略与创新点：
我们的核心策略是通过调研和分析广告主天猫国际官方直营的所有需求后，我们为广告主设计了一个新品活动IP“海星计划”，旨在利用当下最火爆的粉丝经济效应，让天猫国际官方直营携手“海星爱豆”（明星首席新品官）在众多海外新品中层层选拔、进而打造进口新品中的超级明星的系列营销策划活动。通过517（坤音四子）、88（李子璇）、1111（戴景耀）的三次明星活动设计，将海星爱豆与海星计划的整体营销心智沉淀了下来，并持续在明星粉丝中曝光，形成粉丝们的自裂变传播。

1）明确目标人群：
基于广告主目标人群设计的“海星计划”主要期望利用粉丝经济的效应来形成年轻群体的广泛关注，因此活动IP所定位的细分人群为日常关注流量小明星们的“妈妈粉”和“女友粉”们。
2）定义“海星计划”的活动含义：
海星计划既代表“海外新品”的活动计划，又意味着“海外产品明星推荐”的活动计划，是一个一语双关的含义。每一次的“海星计划”的执行，都直接匹配一个（个体或者团体）现下的流量明星和经过精心筛选的一批不同类目的海外新品，每期活动的出席明星将被授予天猫国际官方直营的正式身份牌“海星爱豆”，作为评审来评选新品争C位的活动。
3）梳理产品属性及产品关键词：
为了让活动效果可以达成电商转化的KPI以及更好匹配内容营销的人群心智，我们将当月新引入的所有产品做了筛选和分析，拆解出美妆个护、母婴、家居生活和保健四个类目，每个类目挑选了top10最具爆款潜力的新品名单。在商品筛选维度上，我们根据商品的功能性、价格、市场稀缺度和品牌力这四个维度综合评估，将4个类目的20款潜力新品筛选了出来。然后，在参考基于淘宝平台的人群标签、商品库存量、全网过去3个月的商品历史销售量之后，筛选了每个类目最终10款目标潜力商品的名单。
4）活动的营销模型设计：
在设计营销模型上我们设计了三个方面：通过单品故事+明星/Kol合作+UGC种草+话题炒作+电商引流的路径打通站外到站内、明星到平台、粉丝到用户、用户到粉丝的路径。

导流路径上通过设计“微博/预热--淘宝图文/短视频内容渠道种草--内容活动会场上线/同步聚划算活动--微博话题曝光—抖音视频--粉丝社群导流--淘宝直播割草-天猫国际官方直营私域运营--首焦推荐和搜索穹顶会场推荐”的活动链路，整合了站内外的图文和短视频内容渠道资源和流量资源；根据目标人群的人群标签和平台内容属性，我们设计了对淘系导流最适合的两个渠道来进行活动导流：一个是微博和抖音，作为明星运营和粉丝群运营的主要阵地；另外一个是淘系内的KOL公私域的内容渠道，挑选了四个类目下top20的达人和百万粉丝的头部淘宝主播们签约来为海星计划活动服务。
另一个特别值得提的是为了解决产品多而品类杂的现状，我们做了一套产品筛选机制：设计了四个维度的产品筛选机制和类目评选机制，加上人群标签、库存量和历史销量的加权算法后，每期活动前筛选top10的潜力爆款。充分利用了手淘运营体系中对于产品“千人千面”的浮现机制，让所筛选的产品同时可以获得流量浮现的加权，精准锁定人群标签，确保转化流量预估的情况下可以反哺内容渠道让内容的浮现率提升。
在玩法设计上我们充分调动明星粉丝参与我们设计的活动，将粉丝运营的节奏精准把控到极致。.每期的“海星计划”挑选一位合适的流量明星，通过短视频或者直播Live的形式来参与活动，同时将明星粉丝社群运营到极致；活动开始前两周即安排粉丝运营专员和粉头打入了近200个明星粉丝社群和明星粉丝进行面对面的沟通和交流; 针对挑选的不同明星的粉丝属性，在每期的活动中植入了有效的引导加购方式。同时，每一期我们设计了淘宝站内的穹顶专属活动会场页面来承接来自站外的流量，精准把控流量的每个时段变化，站内外配合，及时调整引导加购。

执行过程：
预热期：在线上提前两天在微博公布此次海星爱豆入选明星，然后由该明星发布一条微博，创建和沉淀话题#海星计划#和当次具体活动话题，如坤音四子的#ONER海星任意门#；
预热期淘宝站内的达人种草正式开始。在坤音四子、李子璇和戴景耀的三期活动中我们总计种草2000多篇新品内容在手淘的各个内容渠道；而在戴景耀的双十一海星全球好物溯源计划中，为了致敬双十一10周年，我们特别设置了110个KOL发布推荐榜单，打造属于海星计划的双十一狂欢。榜单推出，均根据时间节点和当日主推品类依次上线。
流量爬升期：我们分别设计了三种不同的粉丝运营方式，坤音四子的活动中我们设计了“粉丝battle”，因为粉丝通常粉的是一个人而不是一个团体，所以通过粉丝battle的策略，让粉丝们的热情度提高到了前所未有的高度。在活动开始短短3小时即冲顶了热榜top10，给活动页引入了数百万流量，且这些海外新品9小时内加购就超过了300万。
引爆期：我们选择的策略则更为直接，效果也非常显著，一切导流方式以割草为主。将淘宝UGC直播和明星直播直接融入活动会场的页面中，活动利益最大化的同时持续在线上传播实时更新的产品强利益的有效信息。

营销效果：
整个营销模型的设计全部定型完成且每个环节都经过了验证有效性，我们总结来看：
通过三次的大型活动的实践，我们发现几个值得骄傲的结果：
1）每次活动创建的微博话题自然发酵流量均达到破亿，且均在8小时内自然流量冲上热榜top20；
2）每次活动后通过搜索词进入淘宝活动页面的粉丝超过20万；
3）每次活动后店铺关注新增粉丝量不低于30万；
4）第一次活动后，我们新品孵化模型孵化的新品的月度打爆率（即月销售破2000件）即突破了87%，比其他各种类型的大促活动（如38、618）都高出了20%左右；
5）加速了超级爆款打造和优质爆款新品牌的孵化周期，如巴黎水直接在坤音四子活动中卖断货，菲洛嘉品牌达成30分钟销售2000件的惊人佳绩。

（责任编辑：tangchao）