全家德克士“吃鸡兄弟连”营销战役

今日广告 2019-02-03 17:27

本案例为【第二届DMAA数字营销银奖案例】

案例名称：全家德克士“吃鸡兄弟连”营销战役
广告主：顶新国际集团便利餐饮连锁事业新营销部
执行时间：2018.9.1-2018.9.30
报送单位： Soho Square Shanghai

营销背景：
2016年“全家Family Mart”推出“尊享会员”的会员计划。经过运作发现会员客单价是非会员的两倍；到店频次较普通会员提升了2.33倍。目前，全家的消费者92.2%为80后，而90后到95后消费群体仅占29.4%。18年初，全家线上会员平台“集享联盟”APP举办的“集享321，疯抢百亿几分”线下活动中取得消费者和市场的良好反馈。
基于优良的市场反馈和实战经验，全家再次联合兄弟品牌“德克士”，策划一次针对90后客群，订制与IP相关的主题活动，为双方实现会员激活和拉新的多赢局面。

营销目标：
基于此次营销的“OOF”（Online and Offline add Fun）策略，实现：
① 线上，“集享联盟”APP全家会员、德克士会员的激活和拉新；
② 线下，增加消费者到店频次，延长到店时间，刺激消费；

营销策略：
“兄弟合作，才是吃鸡的关键！”
从新零售概念诞生起，围绕消费者体验、线上线下融合的“会员运营”成为新零售概念中被业内频频提及的重要元素。“全家Family Mart”联合集团下的兄弟品牌“德克士”与腾讯旗下手游“绝地求生：刺激战场”达成年度合作。以全家、德克士全国5000家门店为庞大流量入口，联动线上游戏资源推出“吃鸡兄弟连”活动，开创国内首例横跨零售、餐饮、游戏多业态的全新合作模式。
实行OOF策略（即Online and Offline add Fun，线上加线下加娱乐）为消费者打造更多元化的消费体验和场景。
“三兄弟”发布联合任务。游戏玩家可通过完成发布的联合任务赢得游戏内置道具，活动以此方式打通了游戏端和线下消费者端，形成完整的OaO闭环。
订制与“绝地求生：刺激战场”手游IP的合作款限量周边，刺激消费者购买只有在全家才能买到的“好玩产品”；与美团外卖进行合作，发布“吃鸡特种兵”送餐活动，增加品牌曝光，提升消费者对品牌的好高度。
全国5000家全家便利店、德克士门店均被活动覆盖。其中有近百家刺激战场主题旗舰店，将刺激战场搬到线下，真实还原游戏场景，给广大爱好吃鸡游戏及喜欢美食的目标受众带来非凡的沉浸式“吃鸡”体验。

执行过程：
前期：
活动预热期，全家、德克士官方微博一周倒计时造势，全家官方微信、德克士官方微信、“绝地求生：刺激战场”官方微信同时官宣。

中期：
8月31日在天津德克士旗舰店活动当天，德克士邀请超过60家媒体深度沟通合作详情，配合直播平台直播，实时展现活动盛况，微博KOL集体推送评论，引发网络热议，打造微博热门话题。

兄弟连吃鸡外卖团

百家刺激战场主题旗舰店

9月1日在全家大事件活动当天，全家邀请斗鱼主播小叮当探店，配合直播平台直播，以及微博、微信KOL集体推送，再度掀起话题热潮。此后一周之内，邀请微信微博抖音等各大平台的KOL进行探店分享，以及发布联合任务，赢取游戏内定制道具，在全国发行“绝地求生：刺激战场”手游限量合作周边。在抖音发布十二支趣味短视频，吸引目标受众。

互动Social

后期：
活动成功执行后，全国陆续上线吃鸡兄弟连“尊享之夜”活动，配合话题#天选之人的party#；全家推出“空投巨型零食补给箱”线下大事件，发起话题#来抢全家补给包#；推出限时吃鸡特种兵送餐服务，闪现街头吸睛程度爆表，制造#吃鸡特种兵为我送餐了#话题讨论。一系列事件在全国范围内再度掀起“吃鸡”的热潮。

营销效果：
通过一系列传播作用，加深用户及外围潜在消费者对品牌的认知，提高消费者参与感和互动感。
① “集享联盟”APP日活39万，环比前月增长15%；
② “集享联盟”APP总下载量56.6万，环比前月增长78%；
③ “集享联盟”APP新注册会员环比前月提升125.7%；
④ 微博话题总曝光量：12.75亿，总阅读量：7.86亿，总讨论量133.3万，长达8天上榜微博热门话题；
⑤ 直播平台总直播场数：15场，总曝光量：2907.3万，总观看数440.5万；
⑥ 微信KOL总曝光量：605万，总阅读量：58.6万；
⑦ 抖音KOL总曝光量：412.4万，总点赞数：102.6万；
天津德克士旗舰店吃鸡兄弟连“尊享Party”活动，在微博话题#天选之人的Party #讨论量近1亿，活动现场直播浏览量超100W，且均登上各大平台首页热门推荐位，微博KOL、微信KOL好评如潮。
各大媒体奖“吃鸡兄弟连”作为优秀行业案例，入选营销案例排行榜，获众多行业媒体高度好评！

（责任编辑：tangchao）