《中国新说唱》新媒体营销

今日广告 2019-01-29 09:53

本案例为【第二届DMAA数字营销金奖案例】

案例名称：《中国新说唱》新媒体营销
广告主：《中国新说唱》出品方爱奇艺
执行时间：2018年4月中旬至2018年10月中旬
报送单位： 北京神谷文化传播有限公司

营销背景：
1、由于PG One事件大环境对说唱不友好，说唱只能是地下的思想在网友心中根深蒂固。
2、中国有嘻哈的成功难免会让人对中国新说唱抱有对比之心。
3、选手粉丝粘度受影响基于“粉丝集资”事件的影响，降低了粉丝的刺激度，影响力削弱。
4、临时突发情况较多打乱传播节奏，本季依然是突发较多，开播前临时“被延播”事件、migos 突发负面、吴亦凡虎扑事件、魔王环节被剪等情况。

营销目标：
打造2018最佳梗王综艺，为华语说唱领路，足中国风就是国际化、青年文化、回归音乐本身三大维度让世界看到华语说唱，成就热词出圈之最，各大金曲强势登顶出圈，登顶各大音乐排行榜，助力综艺关注留守儿童。节目上线通过“新”、“突围”、“潮玩”三大阶段揽获更多目标受众及外围受众关注。上线前“新”及“突围”的打造，吸引受众关注，引发期待值;上线后通过“潮玩”继续带动节目热度，成功吸引爱奇艺 VIP 粉丝、说唱音乐忠实观众，艺人粉丝、选手粉丝、节目粉丝反响强烈。随着节目的播出，节目热词、热歌、亮点选手出现，形成大量自然发酵内容，相关数据与口碑持续上升，达到良性循环。

营销策略：
1.通过线上官宣、捆绑艺人及作品、借势主题曲传播、再次唤醒粉丝、线下媒体种草团尝鲜日等，从新节目、新赛区、新赛制、新制作人、新身份、新作品五大“新”维度，完成“新说唱”概念重塑。
2.最大化利用明星效应，明星与选手、明星与节目捆绑营销，将大众对明星事件的关注转移到对节目中明星作品的期待，将大众视野拉回节目。打造出圈热词，通过娱乐病毒化手段迅速引爆关注，并强调作品输出，打造金曲，激发网友自发酵。
3.节目潮牌概念深化，将总决赛打造成年度潮玩盛会，扩大节目在艺人、媒体、KOL、粉丝等多圈层影响力。通过粉丝活动，亮点内容回顾，强化节目基层口碑。

执行过程：
1, 2018 梗王综艺，热议出圈之最
打造“skr”“我帮你唱 Hook”“紫棋说的对”“小老弟”等 10 大网络热词，霸榜微博、百度、知乎、豆瓣、贴吧、兴趣部落等各个搜索社交平台热搜榜 top1。并在马来西亚 Astro 全佳 HD 所有节目的收视 TOP1 !
2, 金曲强势登顶出圈，登顶各大音乐排行榜!
多首金曲席卷网易云、 qq、酷狗、酷我音乐平台 top1!相继两个月霸榜音乐榜前三!在单平台使用热度累积超过 2 亿+节目相关音乐使用人数总计超过 3000w+!节目歌曲成为抖音最热门 BGM，引发网友玩音乐热潮，相关话题标签观看量超过 1 亿。
3, 沉浸体验式营销，潮玩体验引领生活方式
从媒体发布会创新的“种草团尝鲜日”、“潮流打卡日”体验式活动，到持续性参与和推出通过线下潮玩计划活动和线上内容输出，让说唱艺术看得见，摸得着，还可以留下深刻印象。
4, 国内外媒体全覆盖，凸显文化自信与责任感
通过不同阶段娱乐话题、音乐潮玩、文化自信、行业领先、平台责任感等递进式的主题传播与中国扶贫基金会联合成立节目命名的童伴之家，呼吁关注留守儿童。
5, 关注公益，让世界看到华语说唱
联动“夹机占”“中国扶贫基金会”发起“新说唱夹机占”线下活动，结合选手进行公益挑战，爱心传递、开发节目传播新圈层的效果。

营销效果：
全网热搜总数破 300!屠榜微博热搜 180 个!其中前十高位热搜占比 43%、rapper 热搜占比 32%
官方微博粉丝量 209 万+，首个单季粉丝破两百万官博;官方微博总阅读量达 10.8 亿，互动量超 1638 万+
#中国新说唱#阅读量 75.9 亿次，讨论量 3780.2W相关子话题高达 72 个，总阅读量超 102 亿次微博话题总榜连续 400 小时，占据榜单 TOP1
综艺话题榜连续 500 小时，占据榜单 TOP1网综实时榜连续 602 小时，占据榜单 TOP1
《中国新说唱》共累计 100+媒体完成 4086 次发布转载，传统媒体单日收录最高 4100+篇，新闻总收录 31.5 万+;平面媒体曝光 45 篇;新闻客户端总推荐量达 21606.2 万人次，总阅读量达 2692.4 万;公众号单日曝光峰值 367 篇，累计超过 1.3 万篇
“中国新说唱”百度指数峰值达 24 万 +，360 指数峰值达 67.7 万+;百度风云榜总榜、内地榜 20+次第一。

（责任编辑：tangchao）