海尔集团统帅电器X邓伦IP整合营销

本案例为【第二届DMAA中国数字营销铜奖案例】

案例名称：海尔集团统帅电器X邓伦IP整合营销

广 告主：统帅电器

执行时间：2018年9月10日—2018年11月30日

报送单位：上海唯效网络科技有限公司

营销背景：

统帅电器是海尔集团在继海尔、卡萨帝之后战略布局的年轻化品牌。但其品牌自身欠缺有效的知名度和独特的辨识度，因此通过代言人明星IP，将IP所代表的价值观与品牌价值观进行无缝链接，最终促成品牌的IP化。从而提升品牌整体认知，打造统帅品牌年轻时尚的品牌形象，通过多元化内容持续圈粉，提升品牌在行业内的知名度。

营销目标：

1、助推统帅电器品牌919悠生活节，提高品牌及产品曝光度，加深用户对品牌的印象，提升统帅电器的知名度，美誉度以及消费者的认可度，有效的将代言人粉丝转化为品牌粉丝。

2、通过传播推广，将用户引流至电商平台，促进统帅电器官方旗舰店的销售。

营销策略：

品牌调性与IP调性的统一，并通过活动或事件，将IP所代表的价值观与品牌价值观进行无缝链接，最终促成品牌的IP化，同时，将IP的自带粉丝悄无声息地转化为品牌粉丝。

统帅选取并充分利用邓伦这个明星IP，将品牌所倡导的“轻时尚，悠生活”理念，通过一系列的campaign表现出来：#邓伦的1㎡角落# ；#邓伦邀你合拍1平米时尚大片# ；打造品牌专属名词#向尚青年#；双十一campaign“帅”先遇“尚”你；#写给你的不二情诗# 。

通过一系列IP结合的campaign，大大提升了统帅品牌的美誉度，品牌形象更加鲜明，完美地完成了品牌理念的传递，达成了全平台52473000的曝光量。

执行过程：

第一阶段：919悠生活节，通过传递家的1平米概念，明星微电影及KOL话题传播，提升品牌整体认知度。

第二阶段：以邓伦IP为核心，共创统帅#向尚青年#KOL社群，建立品牌标签感。

第三阶段：双十一期间，与品牌代言人邓伦携手，围绕“潮流统帅生活”引爆创意传播，传达时尚年轻的生活态度，与更多年轻人实现全网交互引爆，同时特权玩法安利带货，为店铺引流。

第四阶段：邓伦素材的二次利用，创建#写给你的不二情诗#话题讨论，征集用户UGC，深度圈粉。

通过统帅电器品牌官方账号为核心发布阵地，通过微博微信以及抖音等平台以及KOL进行声量的延续和辅助传播。

营销效果：

整体效果:

达成了全平台52473000的曝光量,并为统帅电器天猫旗舰店增加1.021W+会员数，成功助力邓伦登

上上海美罗城户外大屏。

平台：

1:15个微博KOL-粉丝覆盖量15740000，阅读量5364000，转评数109522

2: 6个微信KOL-粉丝覆盖量865000，阅读量30000

3:3个抖音KOL-粉丝覆盖量3725000，曝光量11425000

4:2支H5，阅读量38594

海报：根据传播需求，推出邓伦与产品结合的动态海报吸引粉丝关注，为电商平台引流。

H5：通过神秘，趣味的故事诱导用户进行一系列测试，通过测试的用户会为其生成人格分析结果，同时还会为用户自动匹配一个曾与你有过相似经历的TA，生成相匹配的向尚青年人物海报，诱发用户二次传播，同时传递统帅品牌的向尚精神。

KOL：此次选取的KOL主要是生活方式类和旅行类和时尚类KOL，最大程度覆盖90后、95后目标人群。部分微博KOL（回忆专用小马甲、Real皮皮王）口碑佳、配合度高，且粉丝粘性高、互动真实积极，微博KOL与粉丝良性互动，大大提升品牌影响力，及此次大促的曝光度。

抖音平台：不是只有大HOUSE、超级摄影棚才能拍出时尚大片，私人空间的小家，也是你的时尚秀场与邓伦一起，来一个1㎡的时尚合拍吧，邓伦首发挑战视频，抖音平台KOL积极响应，提高品牌账号抖音平台活跃性，深度触达用户。