用“城“意感受不同_今日广告ADTODAY

今日广告 2019-02-09 23:27

本案例为【第二届DMAA数字营销铜奖案例】

案例名称：用“城“意感受不同
广告主：a2
执行时间：2018年03月09日-04月-30日
报送单位： VML Social

营销背景：
a2作为国际知名的奶粉品牌，近年来受到国内妈妈的海淘追捧，其购买主力集中在一线城市，而二三线城市的妈妈们对不熟悉的海淘奶粉品牌认可度较低，a2面临着城市突破的困难。相比较于一线城市，a2面临着销售渠道下沉的压力。母婴品牌在国内通常以口碑形式传播为核心，a2则需要短平快的营销手段。

营销目标：
本次营销目标是帮助A2奶粉加强二三线城市TA的认知，提升城市销量，完成品牌销售区域下沉（营销期间，品牌二三线城市销量增长同期长达300%以上，区域TA曝光人均到达要求60%的妈妈群体接触品牌信息一次及以上）

营销策略：
根据城市特性，A2结合二三线城市与妈妈们对于自身成长的城市记忆为切入点，提取每个城市独有的文化基因，提出用“城“来表达诚意，关联了品牌和城市，让A2成为城市的背书者，让当地妈妈们成为A2的背书者。

以举办地武汉为例，76%的妈妈属于户籍人口。城市-这个鲜活的载体，承载着她们的成长与生活，也记录着她们成为妈妈的人生历程。因此他们对自己生活的城市饱含着丰富的情感，对其背后蕴含的特色文化具有普遍认知与深刻共鸣。

A2以线下事件为核心，线上锁定当地母婴人群，整合辣妈帮、大众点评、微博微信等全网媒体资源保证有效到达率，达成线下体验+互动+销售营销闭环。

执行过程：
2018年，我们选取多个城市，以“线下事件+线上传播+结合当地特色“完成与当地妈妈在情感与产品上的沟通。

线下：
• 城市主题快闪店设计：四月，武汉知名樱花季，我们空降于当地核心商圈-汉街，搭建樱花主题亲子乐园；

之后，在文化古都郑州开启品牌溯源之旅，为当地消费者带来穿越时空的“开心牧场奇“豫“记”。

• 线下互动：4D樱花隧道、互动许愿屏、现场辅食定制等，丰富多样的线下互动给予用户参与感，并推动事件传播发酵。

• 明星站台：两次活动均邀请明星辣妈胡可全程参与，现场交流自己育儿心得并参与互动，吸引大量妈妈到场。

• 渠道商福利：活动之余，为城市当地经销商提供多项福利：VIP答谢会，明星见面会等，极大提高了经销商对品牌的信心。

线上：
• 高效整合了新浪微博、大众点评、一直播、辣妈帮等媒体资源，投放人群锁定母婴受众，保证精准度。

• 以强大的明星效应，配合第三方监测下的实时调整，保证到达率。

精准定位+大面积触达，实现多维度的整合营销创新服务，达成了体验+互动+销售的营销闭环。

营销效果：
两地活动曝光总量：9.08亿
直播曝光量：八千三百万
线下导流：二十九万
区域平均到达率：79.2%
月销量同期增长：487.5%

通过本次推广提升了品牌知名度，增加了品牌认可性和受众粘性，并转化为可观的销售量，持续为客户品牌提供价值，帮助品牌经销商完成区域市场的开拓。

（责任编辑：admin）