加入伊利活力+ 做nice体验家

今日广告 2019-02-12 00:27

本案例为【第二届DMAA数字营销银奖案例】

案例名称：加入伊利活力+ 做nice体验家
广告主：伊利
执行时间：2018年08月20日-11月-22日
报送单位： VML Social

营销背景：
伊利作为国内驰名的乳制品企业，伊利有着非常庞大的消费人群基数。但购买伊利产品的消费者，普遍缺乏对伊利会员的了解和认知。现有的伊利CRM体系也缺乏有效调动消费者入会的手段。

营销目标：
本次营销目的是让消费者了解到伊利会员的独特价值。巧妙的引导会员转化，实现会员招募与激活，以及会员信息收集、消费者偏好测试等目标。
1. 核心目标：会员招募与激活（新会员数量）
2. 次级目标：会员信息收集与完善（标签完善率）
POD（会员权益）消费者偏好测试

营销策略：
我们发现伊利的消费者中，不乏20-40岁的年轻群体，这个年龄段的群体深受当今流行文化的影响，而电竞、追星正是其中两大热门领域。

从伊利会员权益（明星/IP亲密体验、电竞观赛机会、电竞限量包装等）出发，结合年轻群体对美好事物的追求和乐于体验的精神，我们提出了“成为伊利会员，喝牛奶就有机会获得明星/IP亲密体验、电竞观赛等超级福利”的理念，并以此为核心提出“加入伊利活力+ 做nice体验家”的创意。

因此，我们以电竞和追星作为主打的会员权益，打造独特的会员价值，来吸引消费者加入会员。我们抓住他们在追星和参与电竞活动时的痛点，拍摄病毒视频，进行Social传播造势，配合京东超级会员日，实现会员引导转化。同时制作京东站内趣味H5，完善会员信息，测试消费者对会员权益的偏好。

执行过程：
整个活动周期从10月22日期起，首先是在social平台内容预热，结合三支视频以趣味短剧形式将追星族、电竞迷等目标人群痛点结合伊利会员权益，巧妙融入其中，戳中用户痛点，引起病毒式传播。

其次在10月26日会员日big day配合京东站内H5页面，消费者完成POD偏好测试，引导用户加入会员，并引流至京东旗舰店活动专题页面参与抽奖互动、享受会员优惠价。其中抽奖活动以电竞和明星资源助力，火箭少女101直播席位，英雄联盟S8总决赛门票，RNG战队周边等作为奖品，吸引追星族、电竞迷参与。

最后在10月27日-11月12日期间，抽奖活动与会员优惠价延续至活动结束，无缝衔接双11。让消费者对于加入伊利会员所能享有的权益有了了解，并且成为懂得消费者的品牌。

营销效果：
为伊利CRM平台新增了大量会员数据，完善了会员信息，完成了消费者对POD的偏好测试。
• 新增会员数：60000+
• 活动曝光量：332w+
• 成交金额：2700w
用户通过这次活动明显知晓作为伊利会员的权益，并会长期关注会员活动。

（责任编辑：admin）