年轻超物种，我就敢超越规则——飞利浦One-Blade小T刀天猫小黑盒

今日广告 2019-02-09 23:28

本案例为【第二届DMAA数字营销金奖案例】

案例名称：年轻超物种，我就敢超越规则——飞利浦One-Blade小T刀天猫小黑盒中国首发
广告主：飞利浦
执行时间：2018.8.14-2018.9.30
报送单位： 上海域邑广告有限公司

营销背景：
市场之变：
Z世代约占27%的中国人口，是未来剃须市场增长的关键潜力；随着他们对个人护理类产品产生需求，年轻剃须市场的竞争日趋白炽化，价格战不断；
飞利浦在年轻消费者心中的品牌优势不再，逐渐与国产品牌趋同，因此，寻求价格之外更有效的核心竞争力成为关键。
年轻人之变：
Z世代是数字时代原住民，不受规则束缚。他们高度个性化，不断探寻自我的独特性，超越规则塑造自己独一无二的风格，保持自己的想法对他们很重要；对新事物、新概念接受度也更高。
品牌之变：
为了在年轻市场与竞品形成差异，强化核心竞争力，飞利浦全面发力年轻人市场，推出了全新One-Blade小T刀，并联合天猫小黑盒全国限量首发。

营销目标：
1. 打入年轻消费者市场，将One-Blade创造成一个Z世代年轻人认可的、创新的、符合他们需求的、能够展现他们态度的产品，让One-Blade成为年轻人剃须刀的首选；
2. 整合覆盖Z世代的渠道，将飞利浦小T刀天猫小黑盒在中国限量首发的信息传递给目标消费者，引导购买。

营销策略：
目标消费者
1. 16-22岁（Z世代的核心人群），一、二线城市，第一次剃须的年轻人

消费者洞察
2. Generation Z：不被规则束缚，追求自己独特的style
3. A brand for me：Z世代人群在品牌选择上更看重归属感
4. My first shaver：Z世代进入人生新阶段，剃须是一个人成年的象征，找到真正属于自己的第一把剃须刀是一件非常重要的事情。
5. A shaver specially designed for me：市面上的剃须刀无法体现他们的个性，也没有针对年轻人第一次剃须做任何优化，可能会伤到肌肤，他们需要一把特别为Z世代设计的、亲肤的剃须刀。

策略
用“年轻超物种，我就敢超越”的概念，诠释年轻人独有的style，演绎为各种超越规则的新物种。
1. 一次超物种生活方式的探索：将超物种形象和生活方式具象化，创造出年轻超物种IP，加强Z世代的情感共鸣；
2. 一个超物种的意见领袖：玩转明星效应，超物种明星代表一刀开启超物种元年，让年轻超物种炸翻网络；
3. 一次覆盖超物种的传播：整合线上线下打造360°超物种IP传播矩阵，展示超物种生活style，打入年轻社交圈，与Z时代玩在一起。

执行过程：

用7种稀有的超物种来演绎Z时代独有的style，打造创意内容，玩转超物种IP：
1、Part one: 8.14-8.30，KOL发布超物种悬念海报，为小T刀天猫小黑盒首发造势

2、Part two: 8.31-9.5，超物种发布会引爆全网关注

3、线下发布会：超物种明星代表林更新现身超物种发布会，发布创意video号召隐藏在城市中的超物种现身，将活动推向高潮；寻找年轻超物种创意video:

4、线上传播：整合多渠道集体发声，掀起线上传播高潮
1）林更新发起话题#第一次，你敢不敢放肆#，娱乐类KOL转发，最大化小T刀关注；

2）主流网络视频媒体，传统电视媒体，30国内主流媒体，微信大号，对发布会报道，扩大传播广度。

5、Part three: 8.31-9.5，媒体精准投放，宣告小T到天猫小黑盒9月3日首发

6、Part four: 9.1-9.30，打破常规的种草
1）知名漫画博主郭斯特，创作开学季校园漫画；
2）游戏博主、篮球博主、二次元up主、视频博主，进行趣味开箱；
3）微信大V差借势热点，推荐one-blade为男性最爱的礼物。

7、Part five: 9.4-9.30，超物种校园行，与超物种面对面交流
甄选20所高校校园路演，深入校园进行超物种解密，与Z时代进行一次面对面的交流。
1）线下派发与路演结合，让消费者参与“年轻超物种”活动的互动中；
2）并发布破解超物种ID H5：指纹识别超物种ID，寻找自己的超物种部落。

营销效果：
社交平台种草：覆盖60.9M+粉丝，阅读量26.9M+，互动量80.1K+;
微博话题：阅读5274W+，讨论13W+;
发布会线上传播：阅读量5,617.7W+，互动量22.2W+；创造广告价值达19.6W+；
媒体精准投放：曝光145.2M+，点击3.8M+；
线下活动：派发曝光20W+，路演曝光达5W+；
销售表现：仅20h销售10,410件礼盒。

（责任编辑：admin）