为自信投资，型进步之道：飞利浦天猫男人节营销活动

今日广告 2019-01-28 16:57

本案例为【第二届DMAA数字营销银奖案例】

案例名称：为自信投资，型进步之道：飞利浦天猫男人节营销活动
广告主：飞利浦
执行时间：2018年4月20日-2018年5月20日
报送单位：上海域邑广告有限公司

营销背景：
（1）作为全球男士理容领导品牌，自1939年发明全球第一款电动须刀至今，以卓越品质，杰出创意以及敢为人先的创新精神铸就领先地位，超过70年的丰富行业经验和独到的市场洞察，让飞利浦男士理容屹立于个人护理的行业前沿；
（2）中国男生越来越重视外表形象，每个年龄层有不同的理容/护肤需求；
（3）飞利浦非常重视本土市场的创新和发展，不断挖掘中国男士的理容需求，应对消费和实力升级的男性顾客，带来了新消费升级的产品，让注重外表的中国男士自信升级；
（4）中商产业研究院数据显示，男士护肤品/理容用品市场排名前十品牌的市场占有率达62.56%，2016年位列前三的是欧莱雅、碧欧泉和博朗，飞利浦面临着如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的难题。

营销目标：
结合中国男性不同年龄层的理容需求，针对“40岁+男性面临中年危机，如何注入格调品味和艺术内涵”“30岁+男士内外兼修，如何自我进阶，体验至臻剃须”“20岁+男士如何由内而外改变，拥有更多活力与型动力”，围绕20+、30+、40+男性进行营销，推荐符合不同年龄需求的剃须产品，扩大产品的曝光度，让目标消费者了解/认识到产品，增加对产品的认知度及对产品的好感度，进而刺激产品的购买。

营销策略：
洞察：
（1）在新消费升级的背景下，中国男士开始逐渐意识到：花时间整理自己的外貌是对自己的一种投资，高品质生活用品的升级换代是一种自我提升，有利于提高自身的竞争力；
（2）男性对自身理容、护肤的关注度越来越高，并且在检索量持续增长，年增速大幅超过化妆品行业总体增数，男性基础护肤和理容关注度高达40.3%；
策略：
整合用户活跃的平台和优势资源，通过线上线下多种营销形式，最大化的进行整合营销传播。
首先，以微博、微信社交平台为主要营销阵地，围绕20、30、40不同年龄男性兴趣点，与财经、文化、生活方式类头部KOL合作，讲述40+、30+、20+人生故事，引发网友热议，联合时尚、体育、科技等媒体集体发声，发酵话题；接着，与知名男性媒体GQ实验室、Hotman合作，扩大声量，提升产品偏好，为线下快闪店活动做预告；其次，线下创造事件热点【20/30/40 进步快闪店】，让目标人群体验20+、30+、40+男士造型体验现场，引发网络热议；最后，联合淘内达人&多家媒体渗透多平台，针对天猫男人节活动发布文章及产品推荐，促进购买；以微博、微信、GQ实验室、Hotman为主要营销阵地，网易、头条等50家媒体共同发声，精准触达目标受众，打造一个#就是要热爱#的天猫男人节，真正做到了多平台整合营销。

执行过程：
一、微博、微信头部KOL背书
1. 围绕20/30/40不同年龄男性的兴趣点，与财经专家吴晓波、当红作家六神磊磊、头部情感类KOL晚安少年合作，解读不同年龄男性的不同困扰，得出男人需要不断进步才能解决问题，引发关注与讨论；
2. 信息流&广点通&粉丝通媒体针对20+、30+、40+男士的情感诉求，结合飞利浦男士理容产品的功效，借势靳东明星效应，多方向传播内容，引发目标人群关注度。
3. 联合时尚类、体育类、科技类媒体转发吴晓波微博，不同圈层渗透增加话题曝光量，提高对飞利浦产品的认知度。

二、男人节爆点
1. 联合知名男性垂媒“GQ实验室”趣味解读20岁、30岁、40岁男人听到网络热词后的奇葩反应，鼓励男性投资自己，传递产品价值。
2. 男性时尚媒体HOTMEN合作，利用全域媒体的覆盖面，扩散“为自信投资型进步之道”话题。
3. 4月24日-25日，在上海地标大悦城摩天轮下发起主题快闪店，为不同年龄男士带来更直接、深刻品牌体验，从而升级对品牌及产品的更多认可和好感。

三、多平台渗透
1. 科技、3C、生活方式、运动等不同领域的15位淘内头条大号，针对天猫男人节活动发布活动文章及产品推荐，扩大传播声量。
2. 联合50家媒体持续发声，渗透多平台，助力天猫“男人节” 为自信投资，型进步之道。

营销效果：
截至5月20日，自4月20日预热飞利浦天猫男人节，媒体投放总曝光率6146W+、广告价值750W+、ROI:8.8
信息流、广点通、粉丝通等媒体总曝光率 53M、产品展示页面访问量359K、转化率8.61%；通过信息流锁定TA，进行扩散推广，增长了产品曝光度，超额1%完成了目标KPI。

（责任编辑：admin）