《踢不烂，用一辈子去完成》2018品牌影片传播

本案例为【第二届DMAA中国数字营销全场大奖案例】

案例名称：《踢不烂，用一辈子去完成》2018品牌影片传播

广 告 主：威富服饰（中国）有限公司-Timberland

执行时间：2018.8.20-2018.12.14

报送单位：上海范思广告有限公司

营销背景：

继2016年《真是踢不烂》之后，品牌于今年推出了踢不烂影片第二章《踢不烂，用一辈子去完成》。希望通过情感沟通，加强粉丝对于品牌的粘性。

在信息快速更迭的如今，如不在后续重复强调和加大深度沟通，再精彩的内容也依然不会在消费者的脑海中停留超过10分钟。

营销目标：

希望借由踢不烂影片第二章《踢不烂，用一辈子去完成》的上线，引爆社交舆论，增强粉丝对品牌及黄靴的关注度，并与品牌产生交互，最终实现销量转化。

营销策略：

故事是引起消费者关注、产生好感的触发点，在获得巨大声量的同时，寻找让故事发声的切入点，圈定目标受众，利用不同传播媒介的特性结合故事承载的形式，顺势扩散。

1、选择流量大的平台／媒介，以保证影片在短时间内取得最大程度的曝光和讨论声量。

2、与情感、旅行、时尚类KOL合作，结合热点从不同角度切入tvc，感性分享影片与粉丝深度沟通，结合博主自身经历带出踢不烂的功能，引导销量转化。通过福利刺激激发粉丝的互动参与热情。

3、圈定目标人群、精准媒体投放。针对目标人群投送销售导向的讯息引流电商购买。

营销创新点：

全网覆盖的“曝光-交互-销售”媒介营销传播闭环。各大视频网站投放trueview视频贴片和微信朋友圈广告以取得强曝光，联合众多KOL与粉丝进行深度沟通实现交互，search media将流量引导至电商，形成闭环，让销量不断攀升。

1、传播初期，投放主流视频媒体贴片广告获得大量曝光。朋友圈卡片广告通过人群包的筛选精准推送给了目标圈层，收获了不错的点击和分享成绩。

2、与不同类型KOL合作，结合社交热点，从不同角度通过故事深度的将影片、商品讯息传达给粉丝。将品牌及商品讯息深度传达给粉丝，鼓励粉丝说出自己的故事产出大量优质UGC，促成品牌与粉丝的双向交互沟通。

3、在营销传播的最后环节，针对看完影片后对品牌或商品感兴趣并主动去搜索品牌或商品信息的用户，我们在百度品专的投放上，不断优化更具售卖导向的商品讯息，通过页面跳转将用户引导至电商，形成闭环，帮忙销量的拉升。

营销效果：

视频上线一周，Timberland淘宝及百度搜索指数就上涨60倍，微信指数更是增长500倍。各平台整体曝光超过2.04亿，30s视频播放量超过5909万。在收获巨大社交讨论声量的同时，本次战役也带动了消费者门店购买的热情销量，相比去年同期多了一倍。

朋友圈广告投放，总互动率2.69%，高于行业水平（1%）。