欧诗漫228唯品会X《夏目的美丽日记》游戏IP跨界营销项目

今日广告 2019-02-03 17:02

本案例为【第二届DMAA中国数字营销金奖案例】

案例名称：欧诗漫228唯品会X《夏目的美丽日记》游戏IP跨界营销项目
广告主：欧诗漫
执行时间：2018年2月27日—2018年3月06日
报送单位： 上海沃想网络科技有限公司

营销背景：
不管是网红与美妆品牌的跨界合作，还是小米手机与初音，锤子手机与银魂的合作都见证了IP跨界给到品牌全新的赋能和形象，通过寻找与品牌自身调性契合的IP进行联合，满足了体验升级，内容共创共同达到品效合一的目的。通过定制产品，定制体验，定制内容，定制服务一系列的升级充分满足消费者个性化与情绪化消费的需求。
IP跨界成为了市场高效的泛娱乐化营销手段。然而，如何找准IP和品牌消费者之间的共通点成为了首要基础。欧诗漫的消费者与《夏目的美丽日记》共同的精神内核：被关注，被赞美，被宠爱。因此，两者之间的IP合作契合度实现高人气的商业价值和高匹配的精神内核。

营销目标：
1:助推欧诗漫唯品会228春节美妆节大促，提高品牌及产品曝光度，加深用户对品牌的印象，提升欧诗漫的知名度，美誉度以及消费者的认可度。
2:通过传播推广，将用户引流至唯品会，促进欧诗漫唯品会平台的销售。

营销策略：
1:造事-围绕“专属宠爱，唯你盛开“衍生出social话题讨论，可态度可种草
2:造视-结合游戏IP《夏目的美丽日记》突出以珍珠领衔“美白行业第一”的差异化视觉效果
3:造势-全面利用KOL和多矩阵媒体站内外联动，实现声量爆炸
4:造试-为用户提供试用体验机会，以内容共创实现新零售。

执行过程：
第一阶段：声纹海报预热，曝光欧诗漫唯品会228春季美妆节销售信息

第二阶段：H5发布增加互动，双微KOL互动宣传

第三阶段：红豆live直播加强宣传互动，进一步曝光品牌信息及欧诗漫唯品会电商平台大促信息，引起高关注度

第四阶段：游戏夏目的美丽日记公告发布欧诗漫唯品会228美妆节优惠信息，促进唯品会销售。
通过欧诗漫品牌官方账号为核心发布阵地，通过微博微信以及直播等平台以及KOL进行声量的延续和辅助传播。

营销效果：
平台：
1:5个微信KOL-粉丝覆盖量1440000，阅读量238899
2:3个微博KOL-粉丝覆盖量28320000，转评数3211，阅读量5460000
3:一个直播KOL-粉丝覆盖量212000，转评数199000，阅读量1535000
4:一支H5，阅读量48648

海报：根据传播需求，推出耳目一新的声纹海报、倾听男主的专属表白，同时海报画面曝光此次大促信息。
H5：进入你的专属宠爱世界，以人气恋爱手游《夏目的美丽日记》中的男女主为创作原型，H5的互动剧情满足了女生被关注，被赞美的、被宠爱的需求，这点欧诗漫的品牌理念也是高度契合的。

KOL：此次选取的KOL主要是美妆类、情感生活类和漫画类，最大程度覆盖90后、95后目标人群。部分微信KOL（如美出银河系、我是种草囤货菌）口碑佳、配合度高，且粉丝粘性高、互动真实积极，微博KOL与粉丝良性互动，大大提升品牌影响力，及此次大促的曝光度。

红豆Live直播：红豆豆咖柒夜探讨春季撩汉秘籍，如何获得桃花运，直播过程曝光欧诗漫品牌信息以及欧诗漫唯品会228春季美妆节优惠信息。

（责任编辑：tangchao）