腾讯互动娱乐《堡垒之夜》

今日广告 2019-02-04 01:14

本案例为【第二届DMAA中国数字营销银奖案例】

案例名称：腾讯互动娱乐《堡垒之夜》整合娱乐营销
广告主：腾讯互动娱乐《堡垒之夜》
执行时间：2018.07.14-2018.10.12
报送单位： 引力传媒股份有限公司

营销背景：
背景介绍：
《堡垒之夜》作为一款承载着较深美式文化的趣味性互动游戏，通过较强的造梗能力以及有趣的游戏体验，向游戏玩家甚至非游戏玩家传递出浓厚的美式潮流文化。
挑战：
由于国内外游戏文化不一致导致《堡垒之夜》认知偏低是本次传播首要解决的问题，且国内用户接触美式游戏画风不多，竞品用户大多已经成熟稳定，堡垒之夜在国内声量较低。

营销目标：
基于《堡垒游戏》国服开放测试营销活动为节点，在预算有限的情况下，整合最有效的资源，以获得预期传播价值，并且从嘻哈文化入手，化解国内游戏玩家对美式卡通画风接受度较低的情况，运用明星及IP优质流量为品牌迅速聚集粉丝提高声量，强化品牌曝光的同时，为游戏开放公测活动引爆造势。

营销策略：
《中国新说唱》节目受众18-24岁之间的占比最高，趋于年轻化且男性观众占比较高，与堡垒之夜目标受众契合，且《中国新说唱》的嘻哈精神与堡垒之夜的游戏理念深度贴合，在宣传全期可为内容传播推波助澜；满舒克作为《中国新说唱》的人气rapper, 深谙美式嘻哈文化，将《堡垒之夜》的世界观精准传达。借由《中国新说唱》的高曝光以及爱奇艺平台多资源位的宣传，借势《中国新说唱》参赛选手“满舒克”代言合作，全方位曝光游戏《堡垒之夜》，提升游戏知名度，为游戏开放公测活动引爆造势，实现目标人群的最大覆盖。

执行过程：

阶段一（7.14-10.12）：互动贴片投放，以非身份客户身份购买到《中国新说唱》贴片轮替，并根据贴片投放效果和《堡垒之夜》公测营销节点，增加多版本贴片素材的每周优化，借由满舒克明星素材贴片内容反馈节目。

阶段二（7.20-8.18）：“会火VLOG”跟踪式展现满舒克为品牌定制歌曲过程，联合头条号、凤凰号多渠道传播；以娱乐KOL“会火”微博微信为载体，依照《中国新说唱》节目赛制进展，从满舒克登台获3pass、获得首选、到5晋4待定、再到淘汰，陆续发布满舒克合作内容——定制单曲预告、单曲小样曝光、VLOG第一期展现满舒克的嘻哈精神、VLOG第二期展现满舒克为堡垒之夜定制歌曲的全过程，并通过会火APP、腾讯视频、秒拍等全网19个渠道联合分发，进行外围强势曝光。

阶段三（8.18）：品牌定制歌曲《玩》联合上线QQ音乐移动端、PC端、YQQ端，同步满舒克与经纪公司发博、品牌官博有奖互动，为定制歌打CALL。

阶段四（8.17-8.21）：泡泡圈首次商业合作，进行满舒克直播明星，斗鱼平台分流，8.17-8.20泡泡圈上线直播活动公告贴、话题征集粉丝问答，引发期待；8.21当天泡泡圈、爱奇艺站内多个黄金资源位上线，强势预告直播活动，斗鱼平台同步APP开屏，分区推荐，分区banner，首页幻灯等资源位多维导流，以及多媒体微博预告，链接直接导流；8.21晚八点满舒克进行直播。

阶段五（7.14-10.12）：联合多家自媒体在传播阶段，利用微信、微博等社媒共同发声，扩大传播影响力，例如会火、爱德门、常飞飞、娱乐神捕叨、传媒情报局等。

营销效果：
（1）品牌互动贴片完成情况理想，完成率溢出：

上线第十二周贴片完成率稳定在100%左右，截至项目结束，整体完成率达到102.12%。

（2）会火VLOG联合多家自媒体，活动声量大：
会火APP、腾讯视频、秒拍等全网19个渠道分发、以及两位KOL、三家自媒体共同发声，总曝光量达3亿+、总播放量达2900万、总互动量达15000+。

（3）《堡垒之夜》定制歌曲《玩》上线QQ音乐，快速占领新歌榜TOP1，网友多评论“好听”：
首发日《玩》位居新歌推荐榜单TOP3、新歌内地榜单TOP5，随后快速提升至新歌推荐TOP1；QQ音乐《玩》的歌曲评论首发日已达200+，评论内容多为“好听”“满舒克被淘汰投票复活”等。

（4）泡泡圈与斗鱼双核心平台明星直播，同时聚集游戏与明星粉丝：
泡泡圈同时在线人数峰值达4100+；斗鱼平台分流，直播热度峰值高达83万+、直播日曝光量达1000w, 直播间PV达35W+、UV达20W+、PCU达10W+。

（5）满舒克首次游戏直播，直播时长超预期，溢出高达100%，超时1小时，网友在直播弹幕中表达对堡垒之夜的兴趣。

（6）明星直播热度高，带动满舒克和《堡垒之夜》三端指数明显攀升：
8月21日，21点满舒克百度指数、微博指数达当日顶峰，堡垒之夜登知乎热榜，微信指数堡垒之夜相较于前一天上升246%；直播延续期堡垒之夜登上知乎热榜，达245万热度。

（责任编辑：admin）