小行动大不同“浪而不废”系列行动

今日广告 2019-01-16 15:48

本案例为【第二届娱乐营销麒麟奖金奖案例】

案例名称：小行动大不同“浪而不废”系列行动
广告主：联合利华
执行时间：2017年12月
报送单位：上海胜思广告有限公司

项目背景：
对于消费者而言，可持续理念离生活距离较为遥远，无法切身体会参与公益活动对自身有何作用。联合利华作为日化巨头之一，旗下拥有力士、多芬、立顿、奥妙等18个品牌，分属家庭、个人护理及食品三个系列产品，每一天就有20亿消费者使用联合利华产品。联合利华希望通过“浪而不费生活节”项目帮助更多消费者了解并参与到 “可持续行动计划”中，以提升普通消费者对品牌的喜好度，提升企业社会责任形象，促进旗下产品销售的同时，创新社会公益参与形式。

营销策略：
在消费升级和消费主力年轻化的背景下，如何摆脱“品牌做公益，消费者围观”的模式，让更多年轻人参与到公益项目中来呢？我们是通过对话方式、形式呈现、参与方式三个方面，实现对消费者的教育、激活与留存。

1、对话方式：拒绝说教，传达“浪而不废”生活理念
作为年轻而充满活力的群体，CEP青年的生活可以浪飞，但不能浪废。用科技结合创新，变废为宝，趣味打动灵魂，创意升级魅力，将传统说教式的公益理念宣传升级为一种新鲜、潮流的生活方式。

2、形式呈现：打通日常生活场景，公益不再触不可及
从青年群体的关注点、兴趣点、擅长点出发，通过主题沙龙、创意展览、新零售快闪店、DIY体验工坊等线下趣味活动吸引参与，满足青年群体丰富生活、充实自我的需要，建立起公益议题与日常生活之间的显性联系。

3、参与方式：社群建设，延长留存时间
为了最大程度实现参与者的留存，我们特地建立了“浪而不废”社群，定位为联合利华旗下倡导可持续生活理念的沟通平台。社群以环保创意达人为核心，聚集起一批爱动脑、爱动手的年轻人，社群内部高频互动+适度奖励维稳，并不断通过外部活动获新壮大，带上社会上所有有创意的年轻人一起“玩”公益。。

项目执行：
1、浪而不废研究所
聚集一批新潮90后年轻人，通过有趣话题及互动，探索日常生活中实现变废为宝的可持续发展妙招，深度沟通、传递联合利华可持续生活理念（USLP）

2、有间杂货铺
小行动大不同概念环保店，推广USLP相关产品及其故事，多以创新产品为主，如雾霾戒指、空气墨水；
2018，有间杂货铺升级为“U爱市集”，与联合利华JD POP Store实现内容互通。同时，与EC、wechat、wechat community平台打通，实现流量相互转换

3、浪而不废生活节
联合利华大型创新公益展，聚集多位创新公益大咖，用沉浸式创新公益形式，传递联合利华USLP。活动吸引上千名年轻人参展，线上线下曝光总量达17.3m。
（营销活的第三方效果数据，及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等）

4、淘宝二楼：U爱市集
在电商平台，以有爱通过清新有爱的USLP内容，引导消费者将消费者行为转化为爱心行动，驱动消费增长；
买捐机制：消费者每购买满100元，联合利华将捐赠一元给希望厨房项目，直到达成本次捐款目标

营销效果：
l 浪而不废研究所2018扩大社群人数至500人，与官微、电商平台打通，实现流量互通，信息互通
l 有间杂货铺截止目前共上线13款创意小物，总计售出上千（待补充）份
l 浪而不废生活节活动吸引上千名年轻人参展，线上线下曝光总量达17.3m，媒介价值3.3M

营销创新点：
品牌理念传达方面：以创新、有趣的形式响应联合利华可持续行动计划，以沉浸式体验的形式将“浪而不废”概念传递给消费者。
社会公益参与方面：多元化的创新团队以及互动形式，为年轻群体营造了一个全方位、多维度的深度公益活动体验氛围，让年轻群体认识到公益活动同样可以做到好玩有趣，与品牌一起身体力行坚持可持续发展（生活）。

（责任编辑：admin）