奥迪 - 行者俱乐部 ·第二季

今日广告 2019-01-16 14:40

本案例为【第二届娱乐营销麒麟奖金奖案例】

案例名称：奥迪 - 行者俱乐部 ·第二季
广告主：一汽大众 FAW-VOLKSWAGEN
执行时间：2017年7-9月
报送单位：携程旅行网

项目背景：

携程作为中国OTA第一平台，聚合3亿优质会员，为用户提供一站式旅行服务。携程旅行应用累计下载量超30亿，下载量为中国旅游app第一名。

携程用户一线城市占比高，他们爱旅行爱自驾，追求生活品质并具有一定购买力，驾车出游是他们短途周边旅行的重要交通方式。

奥迪A6 Avant主打旅行用车，目标人群与携程爱旅行爱自驾用户完美契合，奥迪期望通过携程精准触及一线城市爱自驾人群，通过旅行内容营销传播车型探索世界的精神内涵，强化Avant旅行车定位。

（线上活动专辑http://m.ctrip.com/webapp/you/operations/ctrip2/list.html）

营销策略：

以高品质的视频内容，直观立体地展现旅途情境，用汽车航拍与背景音乐的节奏变换，在视觉冲击的同时为观看者带来强烈的代入感。让Avant的三支视频在充分表现Avant所代表的旅行生活同时，能突显车辆外形之美与功能亮点，在流量入口携程二楼上线，捕获爱旅行的携程用户关注。

同时利用携程AR增强现实互动玩法，基于用户地理位置与用户形成趣味互动。

并通过携程广告联盟产品为Avant在微信朋友圈进行广告展示，大数据后台筛选一线城市热爱旅行的优质用户，跨平台识人，为奥迪A6 Avant进行精准投放。

项目执行：

奥迪A6 Avant·行者俱乐部之“行摄”

合作KOL：张大枪，索尼合作摄影师、华盖创意签约摄影师、携程签约摄影师。他是数码控，专注于相机3C产品研究。
拍摄执行时间：2017.8.2-8.4
线路地标：范蠡隐居湖畔、小隐上水、韩岭村
出行亮点：与张大枪一起自驾东钱湖，通过自驾旅行启发灵感
产品植入：自驾范蠡隐居后的湖畔，在房车内享受午餐，午后垂钓伏牛饮湖，体现旅行车的功能属性。
看殷湾渔火在小隐上水露营，赋予旅行车别样的自然气质。
享鸟语花香走访韩岭村，聆听老渔民回忆，江南美景衬托产品外形，突出奥迪A6 Avant产品美学设计的同时，也体现出人、景、车的融合。

奥迪A6 Avant·行者俱乐部之“绘玩”

合作KOL：弱冠年华，知名自由漫画师，《漫游城市》系列作者，微博美食点评团成员，他四处游走，用相机和画笔记录旅程。
拍摄执行时间：2017.8.6-8.8
线路地标：崇明东平森林公园、上海老相机制造博物馆、Kathleen's Waitan
出行亮点：在上海，KOL弱冠年华能随时发现生活的趣味，奥迪A6 Avant，让他的每一次出行兴致盎然。
产品植入：自驾崇明东平国家森林公园，用清新的实景与漫画元素，描绘他眼中“移动的酒店”奥迪A6 Avant与独特的风景。
自驾前往上海老相机博物馆，饱览Leica等世界知名品牌古董级机型，展现精湛工艺与高超品质，享受与艺术相处的一万种旅行时光，契合奥迪A6 Avant的品牌属性。
前往Kathleen‘s Waitan咖啡馆，浓浓的英式小资风味下午茶，感受现代与复古的撞击。

奥迪A6 Avant·行者俱乐部之“驰骋”

合作KOL：北石同学，环球旅行达人，北纬30度行者云微签约星达人，拥有70W+的旅友粉丝；他曾跨越七大洲58个国家，用文字和旅途与粉丝分享。
拍摄执行时间：2017.8.10-8.11
线路地标：杭州法云安缦酒店、富春山居度假村、黄公望隐居地
出行亮点：与北石同学一起自驾富春山，感受隐匿的惬意
产品植入：旅行家北石深度领略奥迪A6 Avant自驾体验，在自驾途中看到的美景和心灵体悟。
自驾富春山居度假村，体验富春阁中西合并的建筑艺术风格，突出A6 Avant的产品空间、科技与舒适感。
走访黄公望隐居地，湖廊居，在青山绿水和湖光山色之中，完成与自己的心灵对话，衬托A6 Avant的自然脱俗气质。

营销效果：

本案籍借此次合作增进与会员的交互体验感，塑造特定旅行场景，诠释及强化奥迪A6 Avant高品质旅行车年轻、时尚、激情的生活态度。

携程APP实际曝光14亿次，比预估+3.81%，实际点击43万次，比预估+7.31% ；携程AR实景互动实际曝光1亿次，比预估+19.5%，实际点击49万次，比预估+67.22%。（数据来源携程app站内广告平台）

携程广告联盟微信朋友圈实际曝光600万次，相比预估+230%，实际点击12万次（数据来源微信朋友圈统计）

微信、微博内容营销总计投放24条，总曝光量270万次，点赞8千次（数据来源微信、微博统计）

视频媒体累计播放量8179万+（数据来源一条、二更平台统计）

奥迪项目整体曝光26.8亿次，总点击量100万次（数据来源携程站内广告平台、微信、微博、一条、二更平台统计）

营销创新点：

本次为奥迪A6 Avant联合携程旅行短视频第一IP《行者俱乐部》，进行深度内容合作，定制第二季“敢耀·路随心定”主题，邀请当红旅行家出境，演绎城市周边旅行生活，更有国内知名短视频机构二更、一条操刀拍摄。

1、奥迪A6 Avant·移动的酒店
围绕Avant休闲、小资、人文的产品特性，打造3条独特的旅行路线；在旅途中，奥迪Avant就是“移动酒店”。

2、旅途·传递无限可能
征集尝鲜体验官，最终3名KOL脱颖出行，传递驾控魅力，以及旅途的无限可能和惊喜，视觉大片展现车与景的和谐之美。

3、融合·诠释车与景之美
创意短视频沟通用车体验，高品质游记诠释旅行车文化，视觉大片展现车与景的和谐之美。

（责任编辑：admin）