携程X华为 ·【全球24小时跨年直播】

今日广告 2019-01-16 14:46

本案例为【第二届娱乐营销麒麟奖铜奖案例】

案例名称：携程X华为 ·【全球24小时跨年直播】
广告主：华为 HUAWEI
执行时间：2017年12月-2018年1月
报送单位：携程旅行网

项目背景：

携程作为中国OTA第一平台，聚合3亿优质会员，为用户提供一站式旅行服务。携程旅行应用累计下载量超30亿，下载量为中国旅游app第一名。

携程会员中80后90后用户占比高达68%，其中90后占比20%，他们是与网络共同成长的一代，爱旅游，爱自拍，爱分享，更爱仪式感，对看世界充满向往。

随着智能手机的普及，社交网络的兴起，旅行用户越来越习惯在途中使用手机拍照，随拍随分享。手机拍照与旅行场景完美契合。

2017年华为nova2s新品手机全新上市，主打四摄拍照功能。华为期望通过携程触及爱旅行爱拍照的90后年轻人群，通过打造旅行大事件传递新机卖点。

（线上活动专辑地址：https://pages.c-ctrip.com/amsweb/huawei/nova.html）

营销策略：

用户层面：借助新年这一全球重大节日，以当下最热衷的社交方式-直播，通过实时展现全球时区24小时跨年这一极具新鲜和趣味性、极具仪式感的活动形式，契合用户情感需求；并通过全球跨年送祝福的形式，与目标受众形成情感互动。

产品层面：通过四摄看世界，以主题、直播任务设定、水印图片视频等素材，以外围延展的形式，传递华为Nova2s四摄、夜拍两大卖点。

1、针对华为nova2s产品特点及受众人群，选择当前年轻人群喜爱的直播方式；
2、发挥携程OTA平台优势，覆盖全球24个时区跨年盛况，追逐零点的钟声一路向西。
3、华为Nova2s和直播形式无缝结合，将功能卖点巧妙植入活动环节，携程直播+一直播承载传播，覆盖全球华人旅行人群。

项目执行：

倒数，钟声，烟花，演唱会……这是大部分年轻人关于跨年的记忆。其实，在遥远的异国他乡，跨年还可以有不同的人文风情和特别体验。本案需要让华为Nova2s充分触达携程平台爱旅行、有个性的年轻人群，让用户在旅行场景中无缝接触和了解华为nova2s。

预热期：在携程平台上进行预热，发布21位KOL跨年海报，提拉活动调性；公布产品四摄体现，使用户充分认知华为Nova2s的产品特性，了解活动预告。

直播期：在携程开屏等高流量首页资源进行传播，为整个活动带来高互动性；跨年直播过程中，通过KOL的实时使用、综艺式任务、互动游戏和介绍，将华为Nova2s产品的核心功能安利给观看粉丝，激发用户了解和使用华为Nova2s产品的欲望。
延续期：KOL引导用户使用Hawaii与新年第一缕阳光合影，UGC发酵，互动话题延展。

营销效果：

本案在执行和推广时段上较为特殊（24时区跨年递进共计持续24小时），涉及地域范围较广（覆盖全球20+城市），在有限的预算范围内，这波campaign无论从创意、落地、传播等，均获得用户的高度关注，取得了超乎意料的效果，得到一致好评。

携程+一直播在线观看人数达36,343,109，网友互动量达到454,451次（数据来源于一直播、携程社区直播平台）

1月2日#第一缕阳光#话题上线，截至2018年1月5日，微博平台和20位旅行kol同步发声，讨论量达到60,260,000（数据来源于新浪微博平台）

1月2日第一缕阳光素材大规模落地时，百度指数更是创下新高，当天达到23W（数据来源于百度指数平台）

12月28日-12月31日各个直播KOL带话题发布各自活动海报，掀起网友广泛关注，#陪你从惠灵顿到夏威夷#话题阅读量突破18,000,000（数据来源于新浪微博平台）

营销创新点：

2017年直播大热，携程为华为选择在2018年跨年这个特殊时间节点，打造一场主题为“陪你从惠灵顿到夏威夷”全球24小时跨年直播，借助华为镜头见证世界各地跨年盛况、体验不同的人文风情。

从旅行玩家到影视明星，20位nova星人开启全球24个时区不同城市，持续24小时直播跨年盛况，并在直播中充分发挥nova2s的四摄、夜拍功能。这种新颖的方式在国内尚属首次。

携程KOL&当地向导作为nova星人与各国年轻人打成一片，点燃线上观看直播及线下互动激情。并通过nova2s手机拍摄全球20个城市#第一缕阳光#照片，掀起UGC互动，在微博、微信等社交媒体中发声，让活动持续传播刷屏。

（责任编辑：admin）