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刚刚结束的2022年618注定是不同的
——在疫情、消费下行、股市动荡的大环境下 围绕流量引入、用户拉取、成交转化的营销安排密集爆发 这些更直接、更侧重造势的大促营销打法 是否还能长期奏效？ 大促节点新的内容形式 疫情下用音乐交流 618、1111、1212…各大电商大促节点，逐渐成为全民狂欢的重要节日，营销也已经趋于白热化，品牌联名、城市联名、代言人、IP联合、直播等，都是常见的营销方式，各大电商平台一时间陷入焦灼。 今年618，正值特殊的环境和背景下，电商与销售行业面临巨大的挑战，尤其作为618首创的京东，在复杂的促销广告、低迷的消费者情绪下，建立与用户新的沟通方式迫在眉睫。 疫情的影响下，周杰伦、罗大佑、孙燕姿等线上演唱会登上热搜，受到越来越多用户和广告主的认可。线上演唱会并非今年才有，但却因为疫情，在今年呈现爆发式增长。在快餐时代短视频流行的背景下，专业与用心的内容变得更为可贵。 也正是如此，不同于以往电商晚会的歌舞升平，这次京东抓住机遇，选择了一个特别的出手点——专业线上音乐会。  这场名为“张亚东和老友的歌”的音乐会，不止有张亚东亲自操刀改编金曲，还有老狼、朴树、萧敬腾、张靓颖等王牌唱将倾情演绎，舞美设计师李洪波、音响团队邵勇和MaxTeam等顶尖幕后制作团队保驾护航。 《生如夏花》、《纯真年代》…这些经典老歌，都带有时间的味道，在弹幕中，大家提到最多的词是“怀念”、“治愈”、“青春”。京东携手张亚东打造的这场音乐会，也离不开对其核心用户偏好的把握——大批追求品质生活的个体，对纯粹音乐、对底蕴深厚的“音乐老炮”同样执着的偏爱。 
“我觉得京东能把这样一件事
在这个时代带出来 对行业、对听众都是一件大好事” 可以预想的是，未来几年疫情将与人类共存，人们越来越多的会怀念2019年以前的日子，而音乐恰是能将所有人连接起来的重要形式，因此，也许在今年之后，京东若能将618线上音乐会变成一个长期的品牌营销，会是大促中一个独特的营销机会。 —— 打造618差异化记忆符号 构建京东主场仪式感 近几年， 618、双十一的大促战线越来越长，今年更是从5月23日开始预售。电商的激烈竞争之下，用户对每个平台的记忆标签也在大促中逐渐加深。对于长周期的营销打法来说，节点性的营销动作布局变得尤为关键。 618由京东首创，到今年已经是第19个周年庆了，在零售业纷纷入场618的现在，“京东618”是什么日子，可能鲜有人了解。 京东选择在6月17日周年庆前夕做这场音乐会，是对自己618主场身份的强调，也是差异化用户心智的打造。 不同于去年的沸腾之夜，在5月31日开门红的时间点打出声势和阵仗，这一次在京东618周年庆前夜，「京东晚八点音乐会」既是张亚东与老友的歌，更是京东19年来和用户互相陪伴的歌。“你能来，特别好” 的宣传语，与今年京东618主题 “618京东和你在一起”相得益彰，在周年庆的前夕、在生日的前夜，京东用一场治愈的、带来青春与怀念的音乐会，向大家问好。  这是一场充满质感的音乐会，常规思维会认为，视频号是基于手机产生，因此会倾向于竖屏，但是京东意识到，一场有质感的音乐会竖屏观看会影响观感，这个小小的改动，打破了现有音乐会多为竖屏的形式，且收到了用户的好评。正是在这些细节之处的认真把握，让这场音乐会更具标志性和仪式感。   品牌营销 是长期动态的具像化过程 品牌营销，是一个老生常谈的话题，我从入行起，就没少听这个词。 很多人对于品牌营销的印象是模糊的，认为一个好的代言人、一则刷屏的品牌广告，一场热闹的事件营销campaign，就是品牌营销。 事实上，品牌营销需要长期动态的具像化诠释，才能走进人心，才让品牌有了温度。 京东一直在传递可信赖的品牌形象，这是需要长期的经营与积累，一步步为品牌资产、品牌形象添砖加瓦，将品牌具像化、多面化，才能精准传递品牌精神、色彩、性格和态度。 京东晚八点音乐会与其说是一场专业音乐会，不如说是京东选择的一场与消费者的品牌交流。在疫情常态化的今日，抚慰人心、给予追逐美好生活的期许与动力，从形式及内容上传递京东值得信赖的品牌浓度。  在这次音乐会的最后，张亚东以一首《开往春天的地铁》压轴，既是对逝去时光的怀念，也是对未来的期盼。 不论未来是坦途还是挑战，总有这么一群热爱生活的人，聚在一起，彼此陪伴，共同守护充满烟火气的人间。 |
京东618，大促的符号
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