栗映科技创始人兼CEO Winny: 品牌如何通过私域营销破局增长

未知 2022-03-02 18:02

内容来源：第五届DMAA国际数字营销峰会现场演讲

分享嘉宾：Winny 温馜，栗映科技创始人兼CEO、栗映商学院创始人、近9年宝洁市场部工作经验，前天猫美妆洗护营销总监，12年资深品牌建设专家、数字化营销和私域流量运营专家。专注高利润私域流量商业模式落地和个人商业模式变现。

感谢DMAA的邀请，我觉得今天这个主题我是很喜欢的。价值增长，其实就价值增长和价值回归，我觉得是同一个命题。

今天我们在讲增长的时候，不再去讲通过过度营销带来增长，而在说在这个增长过程中，怎么能够积累品牌资产。

品牌资产积累里面一个最核心就是私域用户资产的积累，所以今天我会跟大家分享这个话题，叫做品牌如何通过私域破局增长。

——
一、2022年开局艰难

1、哑火的双十一，接连倒下的超级主播

关于2022年开局难这个话题的引子，就是直播这样的话题。其实最近很多的客户在跟我们探讨，今年双十一前后有一个非常明显区别，今年的双十一各品牌是集体哑火的。以前在天猫时候，每年双十一的这个周期里面有很多战报。但今年各品牌的朋友圈都非常安静的，所以今年整体的这个双十一是比较哑火的。进入12月，又出现一系列的头部主播因为税收方面的问题而停播，让不少品牌举步维艰。

2、流量的进一步去中心化

所以说实话，2022年的开局真的是非常非常难，就比过去几年都难。

因为，难就难在流量的进一步去中心化。

不知道大家有没有关注这个过程，其实今天我们讲很多数字化的过程，它背后是流量去中心化这个过程。

以前我们做品牌相对简单，比如在十年前15年前做宝洁的时候，我们把线下集中的渠道铺好，把集中的媒体铺好，全媒体全渠道大渗透，这个品牌销售就没有大的问题了。

但今天流量非常分散，而且中心化渠道越来越式微。尤其是像薇娅、李佳琦、雪梨，他们已经不再不再代表是一个主播，因为拥有了海量的粉丝，所以他们本身每一个KOL和头部主播都是一个渠道。

超级头部主播如果不能再播了，其背后是一系列商家的流量的渠道就没了。

3、获客成本已经成为品牌发展不可承受之重

那流量去中心化带来的结果是什么呢，就是带来获客成本进一步提升。因为流量越分散，获客成本越高。这个就是我们今天所有的开局难，难就难在怎么样能够高效、精准地低成本获客。

4、品牌增长两大关键

盈利性增长和价值增长，已经变成了一个品牌的竞争的关键。所以，今天品牌面对2022年的增长，需要聚焦两个核心点：

(1) 找到未被定价的低成本流量

其实我们有提到超级VIP ，就是你的超级用户，你有1000个超级用户对于品牌增长带来价值远远超过你有10万个泛用户。而这1000个超级用户，如果进入了私域，这就是你要找的未被定价的低成本流量。

(2) 找到种子用户的信任中心

今天我们不管做大品牌转型，小品牌升级还是新品牌启动，如何找到第一批种子用户是破局的关键。我们需要找到信任你的那批人他在哪里？这些人信任谁？我们怎么能让他们信任的人信任我们？只要我们把这两个事情能够搞明白，其实我们品牌要想破局增长是不会太难的。

——
二、安佳鲜奶，新品牌活用私域创造价值增长

我跟大家分享一个我们在2019年做的一个案例。

我在恒天然集团负责安佳这个品牌的时候，做了一个新品牌冷启动。这个新品牌的是一个鲜奶，是一个进口品牌的本地化供应链的产品。

这个鲜奶，在2019年4月份上市。我们做了大概九个月时间，就带来了7000万的销售。花了多少钱呢？我们启动成本是100万，却带来了超过5000万的媒体投放价值。

这是我们一个完全从0开始起盘的新品牌，当时面临的挑战很大。

1、传统鲜奶市场已被占领

当时，这个品牌及产品刚上线的时候，我们就面临了很大的挑战。

第一个挑战：鲜奶是一个冷链产品，保鲜期只有7天，所以只能是一个区域化的品牌。所以，鲜奶品牌的竞争都是分区域的。在整个上海地区，光明是在鲜奶这个品类里面是第一的品牌。

第二个挑战：光明不仅占据了用户心智，更重要是建了一支非常庞大的送奶工团队，把鲜奶的奶箱挂到了家家户户的门口。所有的零售之战，其实都是和用户的距离之战。我们跟用户无限逼近的时候，后进者的进入门槛是很高的。另外，光明的1000多个送奶工，已经自发变成了他们的社区的社群运营的人，他们把整个小区的订奶用户都拉了一个群，然后每天收集订单信息，并提供一定的服务。

2、To Office ——全新的流量渠道

整个To Home这条线基本上被堵死了，我们没有办法到达家庭用户，再去做的话成本极高。对于新品牌来讲，那如果这端的口子已经没了，这个传统的大渠道没了。那么我们能不能找到一个新的流量渠道。新渠道在哪里呢？新的用户在哪里?

当我们进行用户分析时候，就会发现光明的用户偏年长一点，是更加传统的一些以零售商超和家庭使用为主的这样一群人。

而安佳鲜奶是一个进口的，而且价格又比同档光明产品贵30%左右的一个产品，所以我们的目标对象其实是95后的白领。这些年轻人，他们大量的时间是在办公室，因为加班也比较多，长期也不在家里，大部分是小家庭或是单身，这样一个状态。所以，我们主打的场景不是To Home而是To Office 。

所以当定义了这个人群之后，就要去想，怎样进入她们的办公室？有没有人可以带我们去办公室？当我们经过头脑风暴之后，就发现公司的HR和行政小姐姐，她们就是整个公司的天然KOC。

(1) 增粉第一步：积累种子用户找粉丝

① 安佳招募100位HR，为同事送1万份免费早餐福利

之后我们就做了一个公益活动，叫做“安佳招募100位HR，为同事送1万份免费早餐福利”。因为我们的核心起点，是希望通过100个超级KOC裂出10万粉丝。所以，我们招募的HR ，要求她们的公司里面有100个员工。那么100x100就会有1万个用户。

我们在公众号发了这篇文章之后，没想到在6个小时之内就248家企业报名。因为我们找了五个超级的KOC来发布招募信息。

第一个是我自己，我的朋友圈里有近500个外企高管，和200来个CEO。

第二个，是我们整个集团的公关部的老大。她在央视工作了20多年，朋友圈里都是超级大媒体和超级大国企高管。

第三个，是我们政府关系部门的老大。只有规模足够大的公司或者外资企业，才会有政府关系部门。

第四个，是我们的HR总监，她有HR社群。

最后，找的是我们新媒体的负责人。她的朋友圈里有数百个KOL。

所以当我们这五个人发了朋友圈之后六个小时，我们就招募了248家企业。

其实我们当时发的一个招募的文章、海报都非常简单，就是一张员工自己P的一张图，就是拍了张照片然后P了个图放二维码。

② 扫码加粉领鲜奶

我们花了一个月,筛了100家企业 ,去100家企业送奶。每天大概每天去三家。这过程就是，只要扫码加我们的微信，就可以送一份早餐。

我们大概在一个月时间走完了100家企业，加了1万个白领，之后没有进行任何的动作，没有拉群、做活动。

我们只是把这些人打了个标签，他们是男是女，在哪一个公司工作，在哪个办公楼。我们希望，通过去 100家企业能够把这个楼上下的人全都加到私域来。那裂变就会很快，从1万个用户可以裂变到10万个用户。

③ 每天朋友圈直播派奶

接着我们就开始在我们的朋友圈图片直播每天派奶，把去每家公司送奶的照片、里面的员工喝我们的鲜奶的照片以及用户反馈全部都发到微信朋友圈。

慢慢的，加到朋友圈里的白领们开始发生了一些神奇的变化。刚开始用户并不知道安佳是个什么样的品牌。当他又一直在朋友圈看到大量的他们认为比较好的品牌的员工及高层都在喝这个鲜奶的时候，他们就会觉得安佳一定是一个很高端的品牌，安佳鲜奶一定是个很高级的产品。

私域是一个半封闭的营销环境，用户看到你跟谁在一起，他就会认为你是个什么样的品牌。我们在营销的4P理论里面，叫Place很重要。你在哪里，让用户看到你跟谁在一起，用户就会认为你是什么样的品牌。所以当你把用户圈在一个私域的半封闭环境里面，不需要做大量的品宣，把背书物料做好就好。

目标前期不再要通过营销赚钱，前期要积累种子用户找粉丝，所以我们所有的核心指标都增粉。

(2) 增粉第二步：朋友圈早餐打卡的裂变

我们鼓励用户去朋友圈打卡，打卡7天，前面6天不需要发任何的跟安佳相关信息，也不需要发二维码，正常的去发早餐就可以了，因为晒早餐其实是用户本身就很愿意做的事情。

但我们的用户都对我们非常认同，他们都很愿意帮我们发，拍图也很用心。大家看看，这些图，完全不比传统4A公司做的图差很多，但是它是免费的。而且通过这么人6、7天的朋友圈的发酵，给给我们的产品带来了大量的曝光。

想象一下，因为我们有1万个非常精准的白领用户。基本每天有几百个人在朋友圈为我发圈，是不是对于品牌的曝光是非常非常精准的？品牌种草也非常精准，而且是免费的，然后还加我的二维码，还帮我吸粉，这是一个非常高价值的事。

(3) 增粉第三步：外部私域联动，增强用户黏性

① 安佳会员日鲜奶秒杀快闪活动

每周三我们定义为安佳的会员日，做鲜奶秒杀快闪活动。因为这个奶在我们的产品体系里面叫做关系品。不是卖的产品，主要做活动合作客户关系运营的。

这个产品生产成本是不高，售价是可以标到一个比较高的价格。安佳早餐日的时候，是半价秒杀四块九。我跟大家讲说，如果在每天的安佳的早餐日，可以进群半价秒杀、不限量，这个对于用户来讲很有吸引力。

那如果它是半价秒杀不限量，那品牌会不会亏钱呢？不会，我们算了笔账。

首先，我们是要求每个群满300人，我们才开始秒杀。如果没有满300人，这个群自动解散。我们的群设置了活码，每满80个人，这个人就会自动进到下一个群，意味着如果这个群要开团一定要满300人。1个人要拉4个人进来才能让活动开展，所以等于说我每做一次活动这个人群会裂变3-4倍。

第二是虽然说不限量，但是也不怕他买多。鲜奶只有七天保质期，所以一般来讲，对于一个办公室白领最多拍五瓶。一个冷链产品，当寄送地址越集中，物流成本越低。

所以我们做这个活动，既解决了冷链供应链问题，同时解决了裂变的问题，还解决了用户的使用长线问题。那这个裂变很快，一变四，所以就大概在三个月左右时间就从1万粉丝变成10万粉丝。

② 来自顾客的灵感

我们在这个私域营销活动里面，又得到了非常多新的灵感。

比如有一次我们的运营人员去一家投资公司去派奶的时候，偶尔看到了一个小哥哥，觉得他这个喝这个鲜奶的侧颜很帅。在征得这个小哥哥同意后，就把他喝鲜奶的图片，发到了我们朋友圈。结果没想到这个这张照片变成了整个朋友圈史上互动量最高的一张。

了解到这个小哥哥是兼职模特后，我们花了3000块钱去签他做了我们的七夕活动的微代言，他的肖像只用在微信里面和公众号这样的私域领域里。

在七夕的时候，我们做了一个小脚本：公司的一个漂亮的小姐姐，很喜欢这个小哥哥，但是不敢表白，所以她每天给他送鲜奶搭配的早餐。一直到七夕，她准备向这个小哥哥表白的时候，没想到，这个小哥哥先表白了。

其实是一段非常普通的校园马丽苏的故事，但是这个故事就打开了非常多女性白领的情感闸门。我们这个这个活动宣发之后，招募大家写出心动的瞬间，我们会挑选一部分参与者送鲜奶月卡。结果，我们的公众号还有私域的后台就有海量的故事来了。年轻的女性用户，当用情感话题跟她互动的时候，内容会非常的多。

其中一个用户给我们P了张图，她先发了一段很长的她的爱情故事，发完之后还讲了一句话，说“安佳鲜奶的清甜味道，像极了爱情“ 。

收到这句话，我们非常惊喜。当时我们正在苦恼，如何形容这个奶的味道，能突出价值感。但现在有用户说安佳鲜奶的清甜味道像极了爱情。像极了的爱情的味道一定是无价的味道，所以我们价格比较高，用户是可以接受的。

我们觉得这句话特别好，我们把”爱“这个词就放大了。

③ 为爱送奶

接下来，我们就做了一个叫为爱送奶的活动。

鼓励用户为你关心的人送早餐或做早餐，我们在会在里面去选出优秀的作品送安佳的奶卡。

我们突然发现，来自用户有很多新的场景是我们原来做品牌不知道的。那这些故事和场景都是我们的品牌素材，后面再跟用户做沟通的时候有非常非常多的互动。

这就是做了外部的私域的这样一些联通。

(4) 挖掘内部种子资源

对于品牌来讲，最有价值的种子用户其实恰恰在公司内部。整个安佳集团，整个上下游的公司员工加一起300多个，其实这些员工就是最好的品牌的私域冷启动的种子用户。所以做了一个活动，叫做“谁是安佳带货王”。

让我们的所有愿意参加的员工，去做三天的朋友圈PK。这个二维码是一个分销的锁定码，只要员工把这张海报发到朋友圈或发到群里面，有人扫了这张码，她会收到通知。

作为外企的白领员工，大部分人是第一次接触到这种很新鲜的工具。每个人都觉得很新鲜，一旦收到通知，就会很兴奋。大家纷纷拿手机比谁的账号里粉丝多。这就变成了一个公司内部的社交PK。

经过三天，我们整个公司的员工带出来的鲜奶的销售额销售量相当于整个华东区盒马的一天的销售额。更重要的是，通过这个系统，我们能看到员工的关系链。

(5) 冠军战略，进军目标客户

通过这个活动，我们也看到了销售手上的一些资源。以前这个鲜奶刚上市，费用有限，所以我们去各个平台去卖进很困难。一方面费用很高，另一方面我们得不到很好资源位。

但是当我们积有几万个私域粉丝的时候，我们去卖进渠道太容易了。比如说，我们先把叮咚买菜、盒马生鲜、还有美优鲜的采购加到微信。也给她们及员工送鲜奶，让她们品尝到产品。当他看到我们每天在不同的白领、公司里面去派奶，那么多粉丝都是高端用户，他们的第一反应会觉得这是一个很受欢迎的品牌。

建立采购对产品的信心是很重要的，他自己已经喝过了，他能感受到安佳鲜奶的品质高。同事，他看到那么多人在买在分享，然后再打call，他会觉得这个奶一定受欢迎。

因此，我们跟他做每场的活动，都会要一个首页核心坑位，然后送他一批小奶作为一个活动赠品。

我们在活动当天就会让我们的私域用户全部去这个平台购买，那么每次上首页产品都会秒空，因为我有私域粉丝。所以只要我们上这个平台，大概就是一两个星期、两三个星期之内，就会成为平台第一。

平台第一叫冠军战略，所以当上任何一个平台都能成为第一的时候，其他平台就都愿意进货了，包括罗森、SEVEN ELEVEN。

当我们拥有了非常稳定、忠诚的私域的核心粉丝，就掌握了撬开渠道的流量密码。有了内容素材、有了产品的这个营销卖点，同时你拥有了对于渠道的主导权和支配权。这就是私域的价值。而在公域上很难做得到，非常难。

——
三、经营私域是未来的致胜项

1、从品牌到用户叫做广告，从用户到品牌叫做社交

我们从品牌营销角度来看这个案例的价值，就是其实它是做一个颠覆。传统的营销叫做从品牌到用户，做推广，做传播，这个叫广告。

第二个就是如果预算费用比较低，或说你要做一个冷启动的测试，那么可以尝试从用户到品牌叫社交。

今天是一个从广告到社交的一个过渡期。其实品牌，我自己觉得广告+社交是一个非常好的良性的用户资产增长，而不纯粹是一个营销的一个动作。所以在这个案例里面，其实我给大家抽象出来是这么一个商业模式。

2、私域商业模式的三大关键

私域的商业模式叫做GMV，如果传统公域叫做GMV =流量 ×转化率×客单价，你所有的变量都在流量。但是今天我们在做私域的时候，我们有了终身消费、裂变率。终身消费现在俗称叫LTV——用户的Life Time Value。裂变率是一个用户可以帮你带来多少的传播价值，一个用户可以给你带来多少的新的用户。

这里有三个关键变量。

第一个是流量，就等于私域的粉丝量，这就是为什么安佳在品牌冷启动期，最重要的就是积累用户资产，有多少粉丝。我们的安佳的目标是10万个私域粉丝。

第二个是终身消费，就是产品体系。开始做安佳这个产品，只有一个单品，只有一个900 ml的,后来我们专门做了200ml的关系品。然后我们又做了月卡、季卡、年卡，这样就有流通的属性。具有了礼品装的属性，有集团采购的属性。

同样的产品，当货品的组合不一样，产品体系不一样的时候，它的可能性就多了很多，就可以产生更多的终身消费价值。

第三个裂变率，核心就是找KOC和超级用户VIP。当你拥有的KOC和VIP越多，你的品牌资产就会越值钱。

能够影响别人花钱的人，才是这个社会最值钱的人。

所以为什么要打造个人IP，为什么要做创始人IP？就是因为需要变成能够影响花别人花钱的人。并且，我们需要找到很多能够影响别人花钱的人，这个才是品牌的资产。

这些人也就是我们所谓的B私域。

只是把用户拉到群里也好，做一个活动也好，它都叫C私域，就是直接面对C端用户的。而B私域价值更快更高，因为它核心运营的是超级传播者，是裂变者。做100万的私域，1000万的私域都不如有10万个超级KOC和超级VIP。

3、C私域做影响力，B私域做增长

我总结了关于私域营销增长的两句话，一个叫做C私域做影响力，就比如说安佳不停的去做活动，让大家知道安佳是高大上的品牌，有非常多的高端用户在用，他做的是影响力和背书。

但是真正的破局增长在B私域，找到那么多的采购，找到这么多的公司团购，找到这么多的达人分享，他们就是我的B私域。B私域的增长是以指数级的方式去裂变的。

到了这个这个B私域里面，就是小B的数量，比如说如果公司有员工，有导购，有KOC，有一些小团长，这些都是你的B私域，所以小B的数量×小B的人效,就是整个B私域的关键指标。

2022年的一个增长破局点就在B私域，到底有多少这样的小B，这个小B的人效有多高，包括你们员工，比如说门店的导购，一定是个很好资产。现在手上有导购多的品牌都有新的增长点，因为导购本身就可能就是一个渠道。KOC，你的传播者和微店主就是那些社区团购的团长、分销这些人，是关键指标。

4、视频号是目前私域最大的风口

到了2022年，大家如果去看腾讯的年终发布会，会看到在腾讯最近所有的发布会都在强调视频号。视频号确实是目前我们看到了2022年最大的风口，在私域里面。因为视频号做的就是一个超级裂变工具，它不是全是个视频内容平台。

所以如果用视频号把安佳的白领早餐计划重新做一遍，效率会翻倍。视频号只要用户点了赞，他的朋友圈的人都可能看到。如果他的朋友圈看到了这条视频，也点了，在他的朋友圈的朋友圈的人又能看到。所以可能一个人，他的这个点赞带来的影响可能是100个人或者1000个人。

我们现在就是用这套方法重新操盘的一个品牌，叫做东芳极萃。这个东芳极萃是专注女性防脱生发的一个品牌，我们刚上市的时候先做了一段视频，其实仅仅在视频号传播。

对这样一段视频呢，我们没有去做任何的投放，就放在东芳极萃视频号去。这个视频在朋友圈大概有100多万的播放量，给我们做了个非常好的一个冷启动。

另外，这个视频目标是招募体验官。体验官我们招募什么人呢，有传播资源的人，比如说他是高管，博主，主编。因为这个视频号，引起了很多用户的共鸣。所以我们在这个视频号之后，我们就招募到了数百名体验官。

以小红书体验官为例，比如我们大概在小红书上招了100名体验官。她们用了这个产品，并且做了非常棒的分享。我们本身对于这个产品非常有信心，这个产品的推荐率、复购率都非常高，是一个非常非常口碑爆棚的产品。

当用户在群里的口碑爆棚之后，就开始转介绍了，所以我们现在每天都有自动转介绍的客户。比如像这个药监局的领导、上市公司的CEO其实都是我们朋友圈的人，还有很多宝洁的前同事都在各行各业做高管。他们都是KOC，每个人的背后站的是100个人和1000个人，我们找的就是这样的超级KOC。

这个自然转介绍多起来之后，大渠道会主动找我们合作。其实这个品牌之前没有做过推广，全部都是因为视频号的点赞带来的，比如橙心优选、快乐购都是非常头部的平台都会来找合作。还有一些渠道，比如说线下有3000家药店的渠道负责人，钱江晚报的整个销售系统，然后有20万妈妈的一个妈妈社群，这些都是我们的合作伙伴。

所以我们说经营私域，过去是可选项，现在是必选项，未来是致胜项。

（责任编辑：adt001）