什么广告奖项，能聚放中国温度？

来源|文案与美术（ID：copyart）

诺曼·道格拉斯说，透过广告可以看出一个国家的理想。换句话说，你想要了解一个国家，可以先去看他们的广告。

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中国国际广告节于1982年正式举办，一开始是三年一届，后来一年一届，对优秀广告进行评选。但奖项的表彰只是外在，它的内核是中国文化、价值观和审美的映射。

它见证了中国广告行业跌宕起伏的41年，中国国际广告节算得上中国生命力最长久，影响力最广泛的官方奖项之一。

今年的中国国际广告节在福建厦门举办，市场监管总局第三届315消费者权益保护公益广告大赛颁奖典礼和第27届中国国际广告节-黄河奖优秀作品发布仪式为开场前菜，在活动开篇就带来了别样的感动、温暖和力量。

本年度黄河奖共征集作品9130件，经过初审评委、终审评委的辛劳评选，最终产生金6件、银12件、铜17件、优秀作品175件。此次获得黄河奖金奖的作品是《<致敬抗疫女性篇>》、《幸福的模样》、《腾讯99公益日【天使投资人】》、《新中国成立70周年主题<十四亿分之一>》、《传统文化主题<围棋篇>》、《隔空拥抱》。

其中，腾讯99公益日的【天使投资人】，就像2017年99公益日开展的一元购画“小朋友画廊”一样，一块钱做天使投资人系列创意也放低了大众参与公益的门槛，金钱不再是衡量标准，公益只要参与就是善意。低门槛、易操作同时也有可信任的渠道，做公益便水到渠成。

腾讯99公益日的【天使投资人】，这个公益广告借助“天使投资人”的概念将残障人士、普通用户用投资和梦想连接在一起。赋予每个用户“天使投资人”的身份，而不是简单的“捐赠者”。鼓励每个用户都化身成“投资人”，捐一块钱为残障天使们的未来“投资”，实现他们的职业梦想。

该作品的获奖，对创意人做公益也是一种勉励和号召，如果每一个都能把自己的想法贡献到公益上，一个人改变一点点，那么整个社会也会有所不同。而315公益大奖的评选则立足于让更多的消费者懂得拿起武器，保护自己的合法权益。

总之，在饱受疫情摧残的2020年，这些获奖公益广告传递出巨大的精神力量和社会正能量，黄河奖的表彰鼓舞人心。同时，它厚重的历史也让我们有机会以更长远的视角去观察公益广告的流变，审视这些优秀的作品背后的广告技巧和艺术…

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以今年的获奖案例—“武汉莫慌，我们等你”为例。

2020年春节, 一场突如其来的疫情，降临在武汉这个以樱花和热干面而闻名的美丽城市。

灾难，暴露出人性的脆弱，有关疫情的谣言漫飞，抛弃武汉的声音盛嚣尘上，维系的信任因为封城动摇，恐惧又驱使了大规模的全城逃难，人们谈武色变。

不过，疫情也同时创造了契机把这个饱经磨难的民族团结起来。一支名为《武汉莫慌，我们等你》的城市公益广告开始朋友圈刷屏…

武汉莫慌，我们等你

等武大看樱花的人比樱花还多，等过早抢不到最爱的那碗热干面…我们可以笑着飙一句：我信了你的邪。

挖掘了城市和个体的情感连接点，樱花和热干面这些美好的生活元素激发观众的情感共鸣；而在画面中，美好与残酷的视觉冲突让中华民族团结、坚忍不拔的精神熠熠生辉，最后口语化的表达也相当具有本地特色。

这些元素一结合把武汉从城市符号象征变成了号召行动的战旗。

当天晚上，一个名为“莫慌”的海归工作组正式成立，把这部短片翻译成10国语言版本向海外渠道传播；而在国内不止是刷屏声援，还展现出巨大的行动力，除了医务人员更多的志愿者开始逆流而上。

悲剧便是将美好的东西打碎给人看，但展示美好品性的公益广告却会创造奇迹。 

另外，从中国广告国际广告节黄河奖历史获奖的公益作品来看，绝大多数的选题都展示出了中华民族团结、向上的精神，传递出民族的温暖、力量和责任感。

比如说，2019年户外类金奖作品《一个人的球队》中，为了完成器官捐赠者叶沙的篮球梦，五位恢复健康的受捐助者组成了一支叶沙队。不止是器官捐赠的公益宣传，创意背后的仍然是“合和”的中国传统文化之道，团结互助的精神体现。

而京剧版消防公益大片《丞相，别慌！》除了结合京剧中国传统文化，邀请两位70多岁京剧老艺术家教大家火场逃生七字诀，还讲述一个带领“众将官”，化解敌将毒计安然脱困的故事。结合当前时代背景来看，这也是中国实现大国理想，复兴之路的自我勉励。

可以说，某种程度上来看，黄河奖就是中国理想的集合体。而不管这些上榜的公益项目以什么方式表达，什么技巧呈现，其背后的精神价值始终是核心的关键，这也正是广告的艺术价值所在。

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当然，广告是艺术还是科学，这个从广告行业诞生之初就争论不休的问题至今仍然没有答案。广告的目的是为了销售，不过有两个要素还是让人们没有办法忽视广告的艺术性，一个是意志(will)，一个是意象(idea)。 

所谓的意志，是所有的广告诉求、品牌价值的体现，而意象则是一切情感、情绪、形象等的载体。

举一个例子，比如B站破圈的广告《后浪》，官方称其为“献给新一代的演讲”诉求很明确，就是长辈对后辈的最美好的寄语，意向则选取了老一辈表演艺术家, 何冰慷慨激昂去演讲。所以，这也是我们需要把广告当作作品，而不是宣传物料来看的原因。

黄河奖是官方公益广告奖，所以它是民族意志的体现，而创意有很多种“意象”（idea）呈现玩法。

中国国际广告节诞生于1979年，对公益奖项的评选是一项持续了多年的传统。但黄河奖是在2008年，第十五届中国国际广告节中，才被正式命名为中国公益广告黄河奖。

黄河是中华民族的母亲河，是民族的象征和旗帜，奖项的含义不言而喻。

另外，大家都应该记得，2008年，这个在中国历史中极其重要的时间节点吧？汶川地震和北京奥运成功举办，承载了灾难，记录了复兴。最重要的是在这一年，中华民族的精神面貌与精神气质折服了全世界，这一年是民族凝聚与民族意识崛起的集大成之日。

黄河奖有着鲜明的民族意志，而它的创意表达也不断“翻新”….

比如，第17届公益广告黄河奖铜奖年度奖作品宠物救助《丢弃篇》中，小女孩正在抛弃婴儿，但视角一变婴儿变成了宠物。究竟是婴儿还是宠物都不重要，重要的是“抛弃“带来的情绪是共通的，这是一种以叙述者视角来看的“零视角”表达方法。

而到了如今，大部分获奖公益案例仍然喜欢采用“零视角”的叙事方式，最大的区别在于技巧上的创新。

今年获奖的广告中，其中一部是新中国成立70周年纪念篇---《十四亿分之一》。从标题你也发现了，这也是讲述个体的故事，只是相较于《丢弃篇》而言，它要表达的主题非常宏大。所以，这部片子采用了现在流行蒙太奇剪辑方式。

十四亿分之一

片子用无数个以零视角拍摄的片段来展示十四亿分之一的生活小事。当这些看似毫无关联的镜头，但是有相同意义的镜头拼接在一起之后，你会发现它传递的情感和意义都非常有冲击力。

央视春节系列公益广告《回家篇》

另外，在央视春节系列公益广告《回家篇》则技巧更为丰富，同样采用蒙太奇、零视角的拍摄方式，但这部片子更注重场景上的真实性和感染力。 

广告以两个家庭团聚为背景讲述一个春节团聚的故事，两条不同的家庭故事主线在同一时刻发生，交叉叙事并最终相交产生关联。他们碰撞产生出巨大的情感冲击力，非常打动人心。

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当然，无论是《十四亿分之一》还是《回家篇》，黄河奖倡导的同样是家国情怀这些中华民族的传统美德，契合其本身的意志体现。

另外，你应该注意到了，同2008年一样，今年也是不平凡的一年。除了肆虐全球的疫情加速推进了百年未有之的时代变局，还有国际市场的不确定性带来的经济影响。

而今年，中国国际广告节也迎来重要两个变化，首先是将常驻福建厦门，前26届广告节一直是由各城市申办；由其是奖项规模不断扩张、评选维度也越来越综合，专业性更强了，毕竟广告作为经济的晴雨表、一个国家理想的展现，她背后其实是文化力的角逐和竞争。

黄河奖见证了公益广告的流变，是中国传统文化、价值理念或者民族情感之类的集大成者。很少有一个奖项拥有如此厚重的人文与精神元素。

如今，中国国际广告又迎来了一次新生，我们也期待它能带给我们更多惊喜吧！