为什么劝人花钱的花呗广告，总让人很不舒服？

前几天去人民广场附近玩，等地铁的时候，对面正巧是花呗广告，长这样：

用花呗把成人本科的学费给交了

明年这个时候就能拿到毕业证了吧

当时同行的朋友忍不住吐槽起来：他这样真的能学到东西吗？边送外卖边看书？还是坐在电瓶车上？鞋子比我的还干净？前段时间不是还有文章说，外卖小哥时间根本不够用吗？

我说：这已经是花呗槽点最少的广告了，好歹这个广告还附带一个提醒，让你提升自己。

实际上，我对花呗并无恶感，但如今层出不穷的各类广告，却让我产生了一种明显的厌恶感。

比如：

用我分期付款没压力，梦幻海岛想去就去！

又比如：

我害怕的，是我的世界，只有两点一线。

旁边配的文字是：xxx，毕业生，用花呗开始了自己的环球旅行。

再比如：

用我请客做东有面子，轻轻松松下月还！

或者：

有了这张

大号双人床

躺在上面

做的梦也更大了

旁边配文：xx，22岁，职场新人，用花呗购置新家具。

还有这个：

为等了很久的人们

放部电影

为等了很久的自己

买一束花

再比如让人几乎产生实质性不适感的：

一家三口的日子

再精打细算

女儿的生日

也要过得像模像样

旁边配的文字是：xxx，37岁，施工队队长，用花呗给女儿过生日

（吐槽一下：一般施工队队长都很有钱）

这些广告乍一看没什么问题，但就是让人产生一种莫名的不舒服感，典型的：你说不出问题在哪儿，但你就是感觉哪里出了问题。

当我浏览花呗的广告越来越多，我终于发现了问题所在：几乎所有的广告都指向社会底层，并且所有的广告都从自我意义找寻、亲情、爱情、友情的角度切入。但这些感情的实现，都必须借钱才行。

我爱自己，就不能过两点一线的生活，也不能好好工作，毕业了非要借花呗去环球旅行。

我看电影，就不能单单看个电影，非要借花呗买束花送给自己才行。这样才是爱自己。

我交朋友，就不能做个力所能及的聚会，非要撑面子搞一个需要借花呗才能付完的饭桌。

我谈恋爱，初入职场，就不能睡个小床等到赚到钱了再换个大床，非要借花呗买个大床，美其名曰：换个大床，做的梦也更大。

我爱女儿，年过中旬，日子精打细算，就不能用力所能及的方式，给女儿足够的爱，非要借花呗给女儿搞一个豪奢生日会。美名其曰：只有这样，我才更爱女儿。

对此有网友调侃，上一个反映父亲借钱给女儿过节的艺术作品，好像是这个：

这些广告把本该纯粹的情感全部物化，与金钱全部挂钩，仿若变成了一场场交易，仿佛不花钱就不能得来幸福，它告诉你：你必须花多余的钱，并且必须透支才能获得幸福。

可能会有朋友说：这不是花呗广告的问题，谁也没非要你花钱，是你自己经不住诱惑！

这也是一种理解方式：啥都是自己的错，都怪自己管不住自己，资本家与运营商只是给你提供了一种方式，他们一点毛病都没有！

但即便用这种理解方式，花呗的这些广告也是不合格的，因为它只是一味的激发你的欲望，用各种方式对你进行道德绑架，让你借钱。

却没告诉你：借钱是必须还的！

看到没有，他虽然给你提供了一种方式，但在介绍这个方式的时候，却只把话说了半截，绑架的催情话说了不少，实话却隐身了。

说白了就是：我想割你们这些底层的韭菜，又想让你们心甘情愿，想鼓励提前消费，又想让你们只怪罪自己，但在煽情反面，都不过是为了制造借贷奴隶。

这是一种很诡异的逻辑，但恰恰又非常有用。

这些广告多种多样，但却指向统一，都是在激发消费者的负疚感与虚荣心，说白了就是道德绑架，对爱情绑架，对亲情绑架，对友情绑架，对自尊自爱也绑架，让你不得不消费。

倘若道德绑架的对象是有钱人也就罢了，但是这些绑架对象，竟然统一是穷人。

大概在他们眼里，这些穷人不仅没钱，需要借钱，还没有分辨力且容易绑架吧。

其实阿里系非常多类似的广告，不断催化消费主义升温，比如：

只要我还有快递收，就还有梦想可以做。

我的新衣服是用来讨好自己的，我的人生也是。

没有什么问题不是一支口红解决不了的，如果不能，那就来一套。

与花呗一结合，正好形成完成产业链：我要你在我的平台上拼命花钱，没钱了就借钱继续花钱。

这些广告让消费与幸福直接对等，并通过不断传播植入人脑，让人相信这一切都是事实，于是催生出大批量将消费视作幸福的消费者。

赫拉利在《人类简史》中曾提及如今无孔不入的消费主义，消费主义伴随着资本主义出现，在资本主义出现之前，人们还以节俭为美德，几乎所有宗教都倡导你要克制欲望。

资本主义出现之后，带来了大批量的工业产品，但光生产没用啊，得有人买，于是他们开始编造各种各样的话术对消费者洗脑，便构造出如今的消费帝国。

在赫拉利看来，消费主义环境下的美德，不是节俭，而是消费更多的产品和服务，鼓励所有人应该善待自己，宠爱自己，就算因为过度消费而逐渐走上绝路，也在所不惜。节俭反倒成了一种该赶快治疗的疾病。

敢反对？反对就是虐待自己、虐待朋友、虐待亲人、虐待爱人。

于是就形成了这样一种荒谬状况：

在过去，只有中世纪的贵族会豪掷千金、尽享奢华，而农民与穷人是省吃俭用、锱铢必较。

在今天，大富豪管理资产和投资非常谨慎，反而没那么有钱的人，买起不需要的东西来毫不手软，出手阔绰。

资本主义教导资本家们要学会再生产，学会不断投资。

而资本主义生产出消费主义，教导消费者要学会花钱，学会不断透支。

有相当长的一段时间，我不太明白为什么会有这么多人看直播带货，疯抢一通，却买了一大堆自己根本不需要的东西。

在我的概念里，我的消费观念一直是：只花能满足自己幸福感与需求所必须的东西，其他的东西再便宜都不买。努力攒钱，并用钱生钱，尝试投资，让自己的蛋糕变得更大，而不是一有蛋糕就忙着吃干抹净。

直到我看到另外一个演讲，杨笠在阿里88会员节上用搞笑的方式说：

我前几天刚花了好几千元钱，买了一个美容仪，我去问我的朋友，这个东西有没有用，他用一句话就说服我了，他说这个东西这么贵，肯定有用。

所以我们买的不是东西本身，而是未来的无限可能。

哦，原来大家在直播带货里抢一大堆自己根本不需要的东西，是在买未来的无限可能啊。

搞笑的外衣与有趣的故事，给消费主义包裹上了一层靓丽外衣，让一切显得那么可信。

可是有时候我们真的得好好想想，我们究竟是在购买未来的无限可能，还是用透支自己未来的无限可能的方式，购买资本家未来的无限可能。

当然，我开头就说了，我对阿里并无恶感，对花呗也无恶感，而是对这种几乎无下限的广告有浓烈的厌恶。

其实花呗在做的这些，早在许多年前就被资本主义国家做透了。

上世纪80年代，类似形式的“发薪日贷款”就席卷欧美，到了2004年，全美发薪日贷款已铺设了22000个线下贷款营业网点，一年营业额超400亿美元。

与花呗同样类似，发薪日贷款是一种门槛低、放款速度快，绝对低利息的产品，他们喊着要帮年轻人度过发薪水前几天窘迫的窘迫，要让年轻人过的更好的口号，以此激发他们的消费欲望，透支未来的钱包。

容易到手、又利息几乎为0的贷款，让贷款者出现了一种：“我很有钱，我有很多钱可以花，所以我想买啥就买啥”的假象，不断做出不理性消费决策，形成习惯后，美国年轻人就会越来越难戒掉这种超前消费、并且越花越多，不是鼓励要爱自己，对自己好一点嘛？那当然要买买买了！

结果美国资本家一手激发欲望，一手发放贷款，最终把大批量年轻人变成了这些自己的还款奴隶。打工挣来的钱还没焐热就又得上交给资本家。到头来自己空空如也。挣了个寂寞。

但即便在资本主义国家，许多企业家也意识到了这种做法的不妥当。

美国消费保护局意识到这种状况的诡异，便开始加强对发薪日贷款的监管，一手扼住了发薪日贷款的迅猛增长势头，从2004年到2015年，发薪日贷款在美国十多年仅仅增长15%左右，相比2004年之前的翻倍式暴涨，可谓龟速。

到了2017年，谷歌公司也开始禁止掠夺性贷款及其他可疑金融产品在其搜索页面发布广告。

2019年，Google Play全面下架掠夺性个人贷款应用。

与此同时，多所公司宣布，平台将全面禁止并下架发薪日贷款。

反观国内，倒是出现了一种荒谬的反差。

就像知友@王瑞恩质问的那样：

老牌资本主义国家的企业都知道，鼓励穷人贷款消费是不道德的，市场中存在这种产品，源自真实的需求，但在投放广告时要注意避免刺激这种需求。

我们的一些企业，是不是比自己的师傅们还要资本主义了？

真不知是喜是悲。

参考文献：

[1]《发薪日贷款存争议，美、日等国都出台了政策，中国也快了》麻袋研究院王诗强

[2]《如何看待用花呗给女儿过生日的广告？》王瑞恩