携手日本艺术鬼才Fantasista推联名, SK-II又在搞什么新动作？

今日广告 2019-11-24 18:00

当虚拟偶像携手顶级化妆品牌，会产生怎样的化学反应？

为何一次护肤产品campaign，会惊动国内潮牌代表迅速回应？

近日，SK-II携手日本新生代潮流艺术家Fantasista Utamaro（歌磨吕），为王牌产品神仙水量身打造限量联名款产品，并顺势推出一支广告短片，并在上线后取得极高关注度和不俗的表现。

截止目前，短片点击量全网已超过3000万，10月16号上线当天关于SK-II和神仙水的微博指数达到了近90天的峰值，官方微博话题#PITERA超能力#更是斩获1.5亿阅读量和3.4万的讨论量。

“潮”为皮，“匠”为里

SK-II最新广告短片如何步步颠覆传统

没有饱经沧桑的脸庞，没有柔滑细嫩的双手，没有从头到尾缓慢悠扬的音乐。

这一次，SK-II玩儿了票大的。

在这支1分30秒的短片中，SK-II将如何发现神仙水核心成分PITERA的过程进行了创意复刻还原，把这段传奇的故事以视频形式呈现在公众视野内。

然而，揭开这个神秘答案的人却不是固化印象中的日本清酒酿造厂的老酿酒师傅（品牌故事中因为双手格外细腻嫩滑而引起SK-II科学家的注意，从而发现了PITERA成分），而是日本新生代虚拟偶像IMMA。

如此，行成了风格层面的冲突与对立，传统与现代之间的游走感也应运而生，由最新潮的虚拟偶像揭开尘封40年的秘密，时代潮流和经典匠心完美融合在一起。如此，SK-II这次大“潮”来袭，重塑经典的campaign打响了第一枪。

悠扬开头后，画面风格突转，开始进入由窦靖童，绫濑遥领衔的动感时刻，结合了时下最流行的“潮”元素——街头元素，二次元漫画混合现实元素，电音元素等，将传统匠心的品牌精神以极具视觉冲击力和年轻人喜欢的审美融合。

该片以虚拟偶像IMMA为核心人物，一路串联真人偶像，以掌心相对的方式传递着神仙水的核心成分PITERA。最终，窦靖童 x 绫濑遥 xBehati 三人分别在镜头前推陈出三款联名产品。

调查显示，截止2019年，中国动漫市场泛二次元用户规模进一步扩大，接近3.5亿左右。在腾讯动漫平台上，95后、00后这代人超过80%比例。而在今日头条出品的《20代人群指数研究报告》中显示，90后在用户偏好中最明显的关键词是“动漫”，而95后在用户偏好中最明显的几个关键词也囊括了街头文化与电音文化。《中国有嘻哈》、《中国有街舞》、《这就是街舞》、《热血街舞团》等头部综艺节目创造的数十亿流量更是侧面印证了该些文化符号的火爆程度。在节目用户分析中，95后与00后亦是该些内容流量的核心提供者。

品牌传播的本质是什么？针对特定消费对象，以符合传播对象审美趣味的方式和内容与消费者沟通重点信息。在表现形式和创意形式层面，这支短片无疑颠覆了传统护肤产品广告，几乎可以视作SK-II神仙水为95后人群量身定制。不得不说，SK-II再次抓住了时下年轻人的情绪与审美痛点；而传播的核心内容却依然是SK-II四十年前发现的，令神仙水声名鹊起的核心成分——PITERA的发现过程。

“潮“为皮，“匠”为里，才是SK-II这次campaign的用心所在。

潮牌or C位护肤王牌？

SK-II神仙水产品属性“模糊” 却为何成功破圈？

到底是潮牌产品，还是C位护肤王牌？这是SK-II神仙水此次campaign留给人们的第二个疑问。

SK-II神仙水，它曾凭借独家研发的核心成分 — PITERA，斩获250项美容大奖。

无论是知名度还是销量，称其护肤界的C位担当几无疑问。哪怕延续过往广告短片风格，相信其销量与品牌价值也不会受大影响。

然而，此次广告的颠覆性创举，却潜藏着SK-II的破圈与提前布局95后人群的野心。与传统护肤广告相比，它更像是某个潮牌产品广告。

无疑，这一产品也获得了BC端消费群体的追捧，并引发了破圈效力。

在主传播阵地新浪微博上，不少C端消费者表现出高涨的购买欲，粉丝到处询问哪里可以买到产品，并主动去天猫搜索参加双十一预售，如此实现了品效合一的传播结果。而窦靖童的粉丝则对偶像素材进行二次加工，在饭圈展开二次传播，迅速扩大了产品影响力。就连知名人文类演员，深得中产喜爱的演员黄觉也加入了这场话题讨论，他在窦靖童本人微博转发视频下方留言——“你好，童款，想拥有”。

而在B端市场，这次campaign也引来了国内潮流媒体代表“YOHO潮流志”感兴趣的目光，其双微平台迅速找到了双方品牌契合点，进行了一场特别企划——邀请李晨nic，周扬青，李斯丹妮，徐峰立，韩宇，陈星如，6位潮流圈影响力十足的KOL，选择与自己人设、态度、喜好契合的SK-II神仙水联名产品，拍摄了一组特别企划图。

任何传播事件，破圈都是小概率事件，但是SK-II的这次campaign在一定程度上做到了。

为什么BC两端都对此款产品买单？

产品自身过硬，跨界跨得有态度，是整个campaign的保障和基础。

这次SK-II神仙水联名产品的设计与视觉呈现由日本潮流艺术家Fantasista操刀，从初音未来、柚子组合的PV与封面设计，到与众多国际品牌的联名商品，他的作品横跨插画、动画、音乐、服装等众多领域，其风格就如同Fantasista这个名字一般，充满着天马行空的想象力与世界观。而就在其异于常人的大胆用色之下，他其实患有先天性的部分色盲，无法准确分辨色彩。

然而老天爷的这个玩笑，也没让他放下画笔。相反，他还琢磨出一套自己的「辨色法」——通过参数与百分比来「记住」颜色。

现场作画时，总能听到他向身边的工作人员确认颜色。当遇到无法判断的情况，无需判断，直接上手。在他的创作里，从来就没有「这里不能用这样的颜色」的说法。

色彩的碰撞，加上艺术家创作标志性的漫画元素。这也正是此次限量款视觉设计的核心风格，潮感诚意十足，才能成功从潮流圈层向外辐射，让消费者认同其潮流度及设计理念，从而产生购买欲望。

而作为跨界艺术领域的尝试，SK-II的动作并不止于此。

除了在线上掀起声浪，品牌也同步推进落地活动——POWER OF PITERA艺术展。这也是近几年来品牌最大的一次落地展览，通过对世界知名艺术家们提问“PITERA是什么”，让观众透过艺术家的作品来解读PITERA的背后故事。

此次活动请来了美国知名品牌Opening Ceremony(开幕式）创始人兼创意总监Carol Lim掌舵，聚集了插画家Han Ram，前卫设计杂志《Toilet Paper》，编舞和表演艺术家Ryan Heffington及摄影师钟灵，让不同领域的艺术家，通过他们的艺术化创作，赋予PITERA成分更加开阔及多元化的定义。

展览将于11月9日在上海上生新所开幕，接续跨界限量瓶发布的热度，将“潮流爆款”引向更有深度的思考。

而这已经不是SK-II第一次制造爆款。

这仰赖品牌一贯以来清晰的营销思路，将推广动作分为两个风格、特色截然不同的方向——在全球范围内持续推广的#改写命运#系列主题视频，通过品牌力担当起社会责任感，通过对社会话题和现状的讨论，引发思考，鼓励并倡导女性突破传统束缚，掌握自己的命运。从16年引爆全网的《她最后去了相亲角》，到《人生不设限》、《为什么她们不回家过年？》还有前段时间的《人生轴线》，品牌持续关注女性所面临的社会问题，获得极强的共鸣，讨论度每每居高不下。

而另一条线则以#PITERA#这个品牌明星产品神仙水的重要成分为出发点，将这一神奇成分人格化，以更贴合大众的轻娱乐化方式，延伸出各种新奇充满创意的作品：邀请美国知名唱作人传奇哥John Legend为PITERA创作主题曲；聚集英国著名演员James Corden、品牌大使汤唯、日本人气搞笑艺人渡边直美等一众明星，推出系列真人秀，用诙谐幽默的方式将PITERA成分及品牌故事根植于大众的认知当中。

这样清晰的两条市场营销思路所呈现的品牌策略，体现了SK-II对于其消费者和目标人群的了解以及对市场探索的深度。对于成熟目标群体用深度内容巩固，而对于年轻的潜在目标群体，则用基于产品的新奇创意来拓展和渗透。

从长远的眼光看，SK-II的每一步都有着自己的想法和坚持。

（责任编辑：杨慧芝）