CEMC银奖|Beats超级直播，开启NBA球星“戴货”新模式

CEMC娱乐营销 2019-09-17 20:39

本案例为

【2019第三届娱乐营销麒麟奖银奖案例】

案例名称：Beats超级直播，开启NBA球星“戴货”新模式

广告主：Beats

执行时间：2018年10月1日-2018年10月8日

报送单位：腾讯

品牌类别：媒体类

参选类别：体育营销类

项目背景

Beats成为NBA 全球合作伙伴，并与NBA官方签订了4年的合同。在Beats“音乐X运动”全球品牌战略下，如何落在中国市场地打动并NBA中国球迷，成为了一道难题。

营销策略

Beats最终选择合作高关注度的NBA中国赛，瞄准NBA球迷对NBA周边高忠诚度及高购买力。2018NBA中国赛，费城76人来华，于上海、深圳激战两场。Beats品牌代言人，费城76人前锋本·西蒙斯也将参战。

Beats选择捆绑代言人，让本·西蒙斯头戴Beats耳机亮相现场，利用NBA球星“戴货”形式，将NBA球迷蓄水养成品牌粉丝。

项目执行

1、蕴酿情感期待：开场前直播间营造观众期待

比赛开场前，为了营造粉丝对比赛对期待，选择不可跳过、不可预测、简洁醒目的直播间大看板，不强制让用户观看，但强势吸引用户聚焦。本·西蒙斯头戴Beats耳机的海报，15秒三轮播的形式，给观众留下强印象

2、点燃情感开关：上场通道直播超长软植扩大品牌敏感度

画面正式切入现场，本·西蒙斯头戴Beats耳机步入赛场，直播画面给到产品18秒超长特写，一方面展示Beats产品时尚品质，另一方面将品牌潜台词传递给观众“NBA球星都在用”“生活用品随身携戴”“本·西蒙斯最爱”“美国高端人士爱用”“Beats与运动更配”等。相较传统创意中插，产品的软性融入显得不突兀、印象深刻且不反感。

3、营造情景回味：赛后追投硬广唤起用户对品牌对记忆

两场直播赛赛后，通过对比赛点播视频硬广追投，粉丝社区硬广追投，营造品牌回忆度。

营销效果

1、NBA中国赛-上海站+深圳站，直播观看量：1577.3万次，做到直播高曝光

2、非负口碑监测

关键词“NBA中国赛”：非负口碑高达79.5%

关键词“Beats”：非负口碑高达82%

3、硬广投放对8日期间，点击均值高达7.33%。NBA中国赛赛后第二日广告点击率达到峰值12.4%，超行业均值10倍以上，有效唤醒用户对品牌对回忆，将NBA中国观众转化成为品牌粉丝。

（责任编辑：杨慧芝）