Google全方位解决方案，助力中国游戏开发者扬帆出海

​2017年 7 月 28 日，在中国国际数码互动娱乐展览会（即 ChinaJoy）举办之际，Google 于上海举办了 “2017 Google 游戏峰会” 。此次峰会上，Google 与大家分享了通过先进的技术以及全球化的平台，帮助中国的游戏开发者成功扬帆全球的经验与洞察。此外，Google 还邀请游戏开发者们与大家进行了深入交流，分享他们的故事。

机遇与挑战并存

在游戏峰会伊始，Google 大客户部行业总经理邓辉就分享了全球移动游戏市场的机遇。2017 年，全球移动游戏依然是全球占比最大、成长速度最快的游戏细分领域。Google 大客户部行业总经理邓辉给出四个建议：从战略上需要找到合适的游戏类型并在合适的市场进行投放；通过Google的全方位解决方案，帮助在开发者实现开发、增长、变现；借助机器学习的力量获取更强的竞争优势；在注重投放效果的同时，也要注重品牌。

左：Google Play大中华区商务拓展负责人 张雷  中：Google 商业合作部大中华区高级总监  王丽  右：Google 大客户部行业总经理 邓辉

此外，来自 Google 的专家们也分别针对不同的话题，例如，如何挖掘游戏玩家价值；全球主要游戏市场洞察；机器学习将如何帮助到游戏开发者；AR 和 VR 在游戏中的运用；在Google 平台开发游戏的独到见解。以下是Google嘉宾在现场接受的采访内容，受访人分别是：邓辉，Google 大客户部行业总经理；王丽，Google 商业合作部大中华区高级总监；张雷，Google Play大中华区商务拓展负责人。

Q：从Google的角度来聊一下，在过去的一年里，您观察到国内的游戏行业主要的变化趋势有是什么？整个游戏产业未来的发展方向和趋势是是什么？

邓辉：第一,中国游戏公司出海的进程是在加速的。去年我们分享的智明星通，今年我们分享的 FunPlus、IGG、游族等等，包括有更多的中国游戏公司纷纷在海外取得成功。而且，去年这些游戏的品类主要集中在策略性的游戏，今年来看除了策略类的，ARPG（Action Role Playing Game，动作角色扮演游戏）类的游戏如狂暴之翼等等，也在全球取得了非常好的成绩，受欢迎的游戏品类越来越多。

第二，中国游戏公司在海外要做到品效合一，除了用户获取看重效果之外，今年很多的游戏公司开始重视怎么把品牌与效果结合起来。如今天分享的 FunPlus 的视频，他们在 YouTube 上大量投放视频广告，不光效果好，还能给游戏公司带来加分。我觉得这个与去年变化比较不同的一点。基本上是这两点。

Q：开发者在追求经济利益的时候可能会损害用户体验，要如何在开发者收益和用户体验之间找到平衡点？

张雷：如何平衡产品品质、用户体验和商业利益获取，我认为从长远来讲这两点一定是吻合的，如果有一个损害用户体验或者通过损害用户体验获取短期商业利益的行为，肯定是很难获得长远的成功的。我们现在看到的这些获得长期成功的优秀作品，不管是国内的还是国外的都是用户体验和商业利益的结合。在短期也许有一些产品通过非常激进的方式获得一定的成功，同时损害用户体验，这个从我们的角度来讲，一方面我们有相关政策，禁止对于包括隐私在内的用户体验有严重损害的行为，从政策角度去规范。另外一方面是推荐，我们会选择真正带来多样化的用户体验和高品质的内容来推荐给更多的用户。

王丽：我来补充一下，其实这里的关键词是可持续性，如果说短期效益只是让开发者在其中的一些方面获益，而在另外的方面长期受损的话，这个生态在某一个时间段不会再健康存在下去。我们现在的生态里面有三方，开发者、用户、广告主，这三方之间的利益有时候会冲突，Google 最终肯定是把用户的利益放在第一位的，有时候这样的决定会让我们有一定损失。

Q：我想问一下王丽，您刚才在演讲的时候特别谈到越来越多的开发者不光是在关注 UA，他们也会关注变现的时候用户的 LTV 的价值。您觉得什么样的原因导致开发者从只关注客户获取开始转变的？另外一个问题是您提到了今年 2018 年的趋势，一是激励视频，另一个是原生广告。我想请您从激励视频多谈一下 Google 的一些计划和一些看法。谢谢。

王丽：第一个问题关于为什么突然间发现大家考核的方式在演变，从以前的CPI、CPA，甚至一些别的度量法，到今天要关注 LTV（Life Time Value）。这里有几个原因，一个是我们发现卸载率对游戏开发者的意义是十分明显的，光有人去安装你的 App，其实不能够保证用户的参与度。因为其实游戏类 App 是最容易被卸载的，所以你如果只是考虑到用户获取，有可能接下来没有用户参与度，也就没有盈利的基础。第二个原因其实是因为我们技术的发展已经可以让这件事发生，我前面也提到 Firebase 等一系列的工具，可以端对端地为开发者提供帮助，从开发到增长，再到变现都能帮到开发者。有了 Firebase 和 AdMob 的结合，从技术的层面我们就可以让开发者能够看到某个用户群体在他们的生命周期中对于这个 App 的价值是多少。开发者就可以针对不同的用户去设计不同的体验，这是我们目前看到的趋势。

第二个问题是关于激励视频的，中国的游戏开发者是非常欢迎这种形式的，它不是一个侵入性的形式，它反而让用户的体验增值。我们发现激励视频的用户能够有更好的用户体验，我们在 GDC 期间就有早期的一家法国开发者分享他的心得：在他设计一个产品之初，他就会想到激励视频可以设在哪一个关口？所以他不是一个开发好了之后再考虑的问题。这个理念听上去简单，但其实是充满挑战的，GDC 之后我跟我的客户去聊，发现他们对这位法国开发者的分享的也非常认可。

今天在座的几位开发者也在开始做这个尝试，目前为止我们还有一个非常重要的心得，那就是激励视频其实可以帮到IAP（In- App purchase，应用内付费），原因是他可以使一个用户能够更长时间的参与到游戏中来，比起没有激励视频的时候他会过更多关，花更多时间来玩游戏。他过关的过程当中有很多IAP（In- App purchase，应用内付费）的机会。我们现在通过 AdMob 和 Firebase 的结合可以做出分析来，任何一个 App 开发者都可以分析。经常你会看到由于你使用激励视频，你的IAP（In- App purchase，应用内付费）也随之增长上去，应该是三赢的情况。（可能有一些同仁不是很了解这个视频的做法。比如用户在游戏中失败了，可能会有一种付费道具可以让他复活；还有一种情况是用户需要购买时间，比如说有的游戏中要建造一个东西，可能要两个小时，这时候给用户看一个视频广告的机会，然后立刻就可以给用户一个复活道具或者缩减等待时间的道具。）

Q：关于Google帮助很多的APP和开发者出海，Google 对于选择这些App和开发者有没有什么标准？Google 看重他们的哪些特点才会跟他们进行合作？

张雷：开发者是否出海是他们的自由。第一，Google Play是一个开放的平台，所有的开发者都可以通过 Google Play 后台把他们的游戏上传上来。第二，刚才讲到的推荐确实是一个很重要的让开发者能够获得更多的用户的机制，在推荐的时候我们考虑的核心因素是游戏给用户带来价值。价值可以用时间或者用下载量来衡量。游戏获得用户有很多不同的渠道，所以我们是有一些算法在背后综合考虑这些因素的，但是核心的核心是用户。然后，我们希望有一个多样性的生态系统，我们不希望推荐的游戏的类别上都是一类，游戏题材上也都是一类。我们确实希望用户又能够吃到大餐，也能够吃到咸菜。所以这是大概的两个目标吧。

王丽：从我们变现部门的角度，我们其实非常鼓励开发者去出海，因为这个是机会所在。像张雷说的这是他们的自由，但是我们有时候也会推动一下，我们有时候是一对一来进行推动，我们的客户经理会去跟他们谈。刚才大家也看到我们各个重点市场的同事也都来分享了。还有一个推动方式是我们会定期的做一些 Go Global 的活动，之前在北京做过一期，来了有160家开发者。之后在深圳也做过，也是同样的规模。所以，我们会主动的促成这件事情的发生。同时张雷说的我们 Google Play 也有很多像今天这样很好的分享机会，而且他们其实有一个 Go Global 的手册，有着非常详尽的内容。我们会详细地从 one Google 的角度来谈，当你想到为全球开发的时候，你怎么去考虑每一个问题？在你正在增长的时候，怎么用 Google 的 UAC，以及各种的平台、甚至 YouTube 的网红等等机制来帮你去推广？在变现的时候，哪一些国家的 eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以获得的广告收入） 是最高的或者是比较高的？哪一些国家某一类 App 是更有吸引力的？这些我们都会去跟开发者做适当的分享，鼓励他们去出海。

邓辉：从广告客户的角度来讲，其实我们有全方位的服务。比如说从新客户进来，我们有新客户的团队服务他。我们还有 GMS（Google Marketing Solution，Google营销服务），他会偏重对于一些长期的客户有一些成规模的服务。像大客户，我们会对大客户有一些一对一的服务，除了我们帮他们去做这个市场的方案之外，我们也帮他们挖掘海外的市场潜力。比如说他在一个国家取得了成功，是不是在其他国家也有机会？我们会帮他们做非常深入的一些分析。Google有一个团队专门做行业国家拓展，帮助客户拿到海外的潜在的机会。

王丽：我稍微强调一下，在出海这个事情上，Google把所有的资源都整合在一起，的确是按照One Google的方针来帮助客户的。对中国公司来说出海也是有很多挑战的，刚才的分享中也提到了本地化的一些需求。所以我们除了提供技术支持，还会把我们在全球的一些资源进行分享，帮他们去链接。比如说之前有一些开发者要去南美考察，我是跟我们南美的团队去沟通过了，他们也很愿意接待这些人。再比如说我们最近在和印度的一些广告主直接联系，想把我们中国的开发者的一些库存进行打包。所以除了知识的传播，我们其实在实操上面用 One Google 的方式帮到这些人。还有一个非常明显的例子，GCP（Google Cloud Platform）本身对于出海做海外市场的开发者是非常有价值的，包括他里面有翻译 API、图像（Vision）API、视频（Video）API 等等。

Q：游戏公司出海这个事情上除了找 Google 这样的大平台，还有一些专门帮一些游戏厂商做流量的或者本地化的中小公司，他们可能不光帮助出海游戏公司推广到 Google 的平台，也会推广到像 Facebook 和 Twitter 这样别的平台。我想问的是，Google 是怎么样和这些辅助性的中小公司合作的？如何培养这些周边生态？跟他们的关系是怎样的？

邓辉：如果从客户的这个角度去考虑，Google 唯一的关心是客户怎么样取得最大的成功。所以我们也会和一些合作伙伴，包括我们的代理商和合作伙伴，一起来服务这些客户。Google 除了广告产品之外，还有 YouTube 网红。我们跟合作伙伴一起帮助他们去找这些网红，拿一些自然的流量。其实我们希望能够建立起一个生态系统，不光是 Google 内部的，也是整个行业的，能够帮助中国的游戏公司出海。刚才也讲了出海其实不是那么容易，本地化、翻译等等都是需要各方面资源的，如果中国有一批这样的公司能够帮助客户做这样的事情，整个行业能够发展起来，我想不管对中国公司，还是对 Google 来讲，都是一个非常好的事情。

张雷：邓辉和王丽两位是代表的是 Google 的广告业务。从 Google Play 的角度来讲，首先，Google Play 是一个中立的平台，不管开发者使用哪一家的服务，无论是 Google 还是第三方，对我们来说都是没有区别的，我们对他们都是同样的支持。

第二，对于中国开发者进入海外市场，他们确实在海外市场也需要使用当地的第三方服务，包括代理商，包括本地化的服务。Google Play 有一个项目，叫做 Google Play Connect，它所做的事情就是在当地去把这些资源集合在一起，邀请要想进入这个市场的开发者——其实很多时候是中国开发者——来了解当地市场。我们在国外搞过一次 Google Connect，帮助中国开发者到中东市场了解当地的资源，怎么能够利用这些资源，怎么到这个市场取得成功。

王丽：从变现的角度我刚才也分享了一下，AdMob 作为一个全球最大的变现平台，有一个功能叫做AdMob Mediation（聚合）。聚合他的功能当一个开发者除了使用 AdMob 本身之外，还使用第三方的广告网络的时候，我们仍然是可以对接那些广告网络的。最终的目的是 AdMob 聚合会有实时竞价（Live eCPM），作用是能够实时的帮你去在广告网络中竞价，所以最终我们是希望能够通过我们的科技和机器学习技术更好地帮到我们的发布商，当然最终是要提供最好的用户的体验。

Q：邓总，您在演讲的时候特意谈到品效结合。中国的移动游戏其实在之前出海的时候主要以效果为主，而现在一些游戏厂商也在尝试做品牌。但是我们理解的品牌并不是说投一个 CBD 等等这种模式就叫做品牌，所以我们想听听站在 Google 的角度，真正的移动游戏开发者如果出海做品牌应该如何去做？谢谢。

邓辉：您这是一个很好的问题，刚才我也讲到了，两年前中国游戏出海其实主要是做效果的 Campaign，其实从去年到今年很多客户重视如何让海外的用户非常快的知道我们的游戏，同时能够把我这个品牌记住。我刚才也讲了，有一个趋势是如果做品牌传统的媒体是在线下的电视，线上的趋势是尽量往 Online TV 的方向在走。国内大概也能看了各种各样的视频平台，海外的话，YouTube 是目前中国客户在海外做品牌的线上平台。比如说我在日本要发一款新的游戏，往常做品牌的做法是要做线下，比如说地铁、电视等等。现在的趋势除了线下之外，我要考虑很多的用户不看电视，我可能每天在线上看视频，所以他的预算分配的时候还有一部分考量，我是不是对这两部分加起来能够拿到的用户覆盖，比之前单纯的线下要高很多。其实 Google 也提供了一些工具帮用户在做这样的估算，线上线下加起来覆盖的用户是怎样的？而且我们 YouTube 提供了一个功能，他会去调查当这个用户看了这个广告之后，对你这个品牌的印象以及品牌分数是不是往上走。这也帮客户一个量化的结果。第三点特别是游戏客户，他们在海外发布游戏产品的时候是不同的阶段，发游戏的阶段其实非常希望在前两周所有的用户很快知道我有新的游戏已经发了，让用户来用，达到很大的 DAU（Daily Active Users，日活跃用户数），这样游戏才能火起来。这种情况下其实品牌非常有效的帮助到他，这也是说在不同的阶段需要不同的组合拳来打造这个品牌。

王丽：我觉得有时候大家在说品牌的时候，有一个看法，认为品牌就是一个传统的、大的品牌。现在我们在游戏行业看到一个趋势，那就是游戏开发者也需要把自己的品牌打出去。所以刚才邓辉讲的包括通过 YouTube 的方式来做品牌。另外一个我们有 Private Market Place 的做法，这个做法不是公开竞价，PMP 的方式其实可以允许我们把一些比较高质量的开发者名单给到一些品牌。我刚才提到的我们跟印度在合作，其实都是印度的传统意义上的品牌主。根本原因永远都是用户，如果说一个化妆品公司需要找到女性客户，我们能找到相应的用户群体是女性的 App，那品牌就会感兴趣。刚才我谈的 Google Analysis、Firebase 和 AdMob 结合之后，他可以有效的帮助我们的 App 开发者去获取更深度的洞察，他对他用户的细分会非常的清晰。传统意义上性别、年龄的分析，现在他知道用户大致上是什么样的一个行为的状态。只要你能够抓准用户，那品牌广告主就是非常感兴趣的，因为品牌最终希望是有效的，你越有针对性越有效。所以我们认为在咱们这个行业讲的品效合一，我们已经看到在发生，实际上是有成功的案例，所以等我们现在跟印度做好之后，非常愿意跟你们再分享。谢谢。

张雷：我再补充一点，我觉得确实是一个非常好的问题。首先品牌在手游行业应该是从两方面来探讨，一个方面是公司的品牌，一个方面是产品的品牌。公司品牌可能大部分谈不上，可能全球看来很少有公司层面的品牌，他们发布任何游戏产品都会有用户去下载和尝试。而产品和游戏类品牌的核心还是游戏本身的质量，如果这个产品没有质量，你再做再多的广告，其价值其实是非常有限的。所以一个例子能体现到这点，YouTube 网红的这是一个非常好的品效结合的典型的例子，现在很多的游戏开发者在发行游戏的时候都选择这些在 YouTube 上有很多粉丝的游戏业意见领袖去做推荐。昨天我跟游族的同事聊的时候，他们实际上不是去花钱买这个网红，而是他们要面试这些网红，确定这些网红真正是因为喜欢他们的游戏才去做的推广，而不是单纯为了钱。所以核心还是产品本身的质量。

Q：我们注意到最新的报告说到中国的游戏用户已经达到5亿，也有人说用户的数字已经达到饱和了。Google 是怎么评估中国这个市场的？另外我们看到有数据统计 Google 2016 年全年在游戏业务这块的收入是 40.6 亿美元，Google 对今年的这块游戏收入的预计是怎样的？其中包括在中国的这块有什么怎样的预测？

邓辉：因为 Google 是一个上市公司，我们可能没有详细的分解这个报告跟大家分享。但是游戏行业其实从我的角度来讲，在我们看来都是增长非常快的行业之一，我们今天举办这个会也是希望能够帮助更多的游戏公司加速他的全球拓展的步伐。

另外一点，刚才你讲到中国的游戏用户的问题，其实我们在国内广告客户也有很多通过 Google 广告平台在国内覆盖用户，从 Google 的角度来讲，我们希望能够帮助这些广告客户在国内也找到适合游戏的用户，这是第一点。第二点，同时我们也会帮助全球的游戏公司在中国也去获取用户，为优质的游戏在国内做推广。

Q：我想问一下张老师，我是在网上查到这个数据，Google Play跟中国开发者的分成是60%到35%5%，这个数字应该是对的吧。

张雷：我不知道你的数据来源是什么？Google Play 跟开发者是 70% 和 30% 的分成比例。

Q：比如说之前说苹果跟腾讯小程序因为打赏的问题出现分成收入上的纠纷，我想问一下 Google Play 在这方面有没有一些措施来避免这种纠纷？或者是否曾经出现过这种纠纷？

张雷：首先Google Play是针对海外客户，我们跟中国的生态系统的结合是帮助中国公司出海。所以小程序这种业态在海外目前还没有出现，这个也是我们非常感兴趣，也在关注这个情况，但是我们还没有面临到这个问题。

Q：有关 UAC 的问题,第一，为什么你们要想推出 UAC 这种形式的产品，在推出的过程当中有没有什么故事可以分享呢？

邓辉：UAC 是我们讲的通用应用广告系列，在之前比如说我们的广告客户在海外要做用户获取，因为 Google 他的投放广告位置很多，比如说投到我们 YouTube 和 Google Play 搜索广告上去，会创建很多的广告系列分别去投放，这中间其实你需要很多的人力来做这样的事情。广告的投放优化是一个调优的过程，如果你的投放量非常大，比如说投放到一千个位置上，第二天你要做一个调优，去看哪一些位置好，要加价，哪一些位置不好，要减价，这要花费大量的人力和时间。UAC 做的最大的事情，是跟机器学习技术相结合，他让机器来做这些事情，大家知道围棋这么难的游戏都能够下，能够赢过人类最顶尖的棋手，我们希望机器学习也能解决这样的问题，让游戏客户把他的注意力跟精力放在开发好游戏上，对于用户获取这样相对来讲比较手工的活让机器来做，包括我们的出价的方式从原来最早的 CPC 的出价方式，变成了一个下载多少钱这样的出价。你告诉我一天想花多少钱？你想拿到一个用户的成本是多少钱？然后剩下的活全部让机器干。甚至包括广告素材优化的部分，有一些部分也是现在通过机器来做了，他会抓取比如说应用商店的游戏图片和 LOGO，自动生成一些广告到某一些位置去进行投放，他会判断哪一些好与不好。这个能够节省人力，提高效率，同时在客户的案例来看，也真正帮客户提升了广告投放的 ROI，基本上是一个大家双赢、共赢的过程。